Durante um longo período, o segmento de caldos de galinha para enriquecer o sabor de alimentos no Brasil, com produtos vendidos na forma de tabletes, foi explorado e disputado por duas grandes marcas: o caldo Maggi e o caldo Knorr, marcas também concorrentes no segmento de caldos de carne com a mesma finalidade e de sopas semi-prontas, bastando o acréscimo de água e a fervura, para seu preparo.
Com produtos semelhantes, sem diferenciais identificáveis, oferecendo os mesmos benefícios para o consumidor, quais fossem: o enriquecimento do sabor e a utilização na preparação de vários tipos de alimentos, essas duas marcas brigavam dia a dia, em todos os aspectos do mix de marketing, por cada ponto percentual de participação de mercado e por cada unidade vendida a mais. Até mesmo as estratégias de comunicação eram semelhantes e as únicas diferenças eram as marcas, slogans e os nomes dos fabricantes; assim vinham ambas:
Ressaltando o cuidado com a qualidade dos produtos, a seleção das galinhas, fonte de matéria-prima, e o sabor que proporcionam aos alimentos;
Disputando cada ponta de gôndola e os espaços para colocação de material no ponto-de-venda, este sempre agressivo e impactual;
Mantendo rigorosa distribuição, não deixando faltar produto e explorando os mesmos tipos e formas de canais.
Coube à Nestlé e a sua agência de propaganda, a Norton Publicidade, encontrarem uma estratégia de comunicação inteligente, criando um diferencial para os caldos de galinha Maggi, a partir de uma idéia simples e criativa: “se ambas as marcas exploram a galinha por ser um dos fatores que mais influenciavam a decisão de compra, por que não desenvolver um símbolo diferente baseado nela? Por que não criar a ‘Galinha Azul”, uma galinha nobre, que, além de ser especial (sangue azul), ainda pudesse, pelas suas características, proporcionar um excelente ‘gancho’ para estimular a lembrança da marca e para a realização de inúmeras ações , dentro de campanhas criativas e impactuais?”
Surgiu “O CALDO NOBRE DA GALINHA AZUL”, que viria a transformar-se em um dos casos de maior impacto e sucesso na comunicação brasileira. Foi explorada a comunicação integrada, em que todas as estratégias utilizadas foram bem trabalhadas, com ênfase nas ações de promoção de vendas e instituições, as quais configuram-se nos maiores esforços e destaques entre os desenvolvidos na campanha de lançamento do novo posicionamento, cujo elemento central foi, obviamente, a Galinha Azul.
A campanha conteve:
Ações de RP e assessoria de Imprensa envolvendo eventos, matérias e releases em diversos meios e veículos de comunicação de massa, com cobertura nacional;
Propaganda massiva em TV, rádio, revistas, cinema, jornais, outdoor etc.
Promoções nos pontos-de-venda, de caráter persuasivo, dos tipos: concursos, sorteios, vale-brinde, receitas nas embalagens etc.;
Presença em eventos populares, como: Holiday on Ice, Bloco da galinha Azul (carnaval do Rio de Janeiro e São Paulo) etc.;
Merchandising diferenciado, criativo e impactual nos pontos-de-venda, principalmente de varejo, reforçando o posicionamento pretendido e apoiando as promoções e em uma novela de grande audiência da Rede Globo.
Neste caso, a promoção de vendas de persuasão e institucional, e o merchandising visavam auxiliar no atingimento de vários objetivos, tanto gerais, de caráter mercadológico, como aqueles específicos (atribuídos à promoção), junto aos públicos visados, tais como:
Objetivos gerais visados:
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- Reforço na revitalização do produto;
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- Ampliação dos níveis de demanda e de participação de mercado, por meio do incremento das vendas;
- Bloqueio da concorrência.
Objetivos específicos pretendidos:
a. em relação à distribuição :
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- ampliação do volume de compra pelos canais;
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- auxílio no aumento do giro do produto;
- fortalecimento do facing do produto no ponto-de-venda.
b. quanto ao consumidor:
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- aumento do volume de compra e formação de estoque no lar, com o conseqüente aumento do consumo;
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- conquista de novos consumidores e dos usuários da marca concorrente;
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- estimulação da experimentação do produto e a criação do hábito de novas aplicações;
- fortalecimento da lembrança da marca e maior identificação do produto, sendo a Galinha azul o fator que mais influenciou nesses resultados.
A campanha da “Galinha azul” primou pela criatividade no item, slogan, peças e situações exploradas, pela abrangência de ações de vendas e instituições, pela cobertura (atingimento) dos segmentos de públicos visados, causando grande impacto e atingindo seu objetivo principal, que foi o de criar um diferencial para a marca por meio da comunicação, através da exploração de um símbolo.
A identificação e aceitação do símbolo foram tão acentuadas e o recall alcançado pela marca, tão alto, que foi criado em seguida um novo símbolo na mesma linha, “o Pintinho Azul”, para identificação e diferenciação das sopas componentes da linha infantil.
Os resultados obtidos com a campanha Galinha azul permitiram aos caldos de galinhas Maggi uma alavancagem nas vendas e um aumento no índice de participação de mercado consideráveis, no entanto, a situação vantajosa conseguida não pôde ser mantida por muito tempo, tendo o concorrente, caldos Knorr, equilibrado a situação.
Deve-se lembrar que, para manter um diferencial no mercado, não basta criar um fator através da comunicação, principalmente quando as marcas concorrentes se equivalem e os produtos são vistos como iguais, em qualidade e benefícios. Para que ocorra uma distinção a longo prazo, somente um diferencial de produto é capaz de modificar a visão do consumidor e levá-lo a escolher uma marca, considerando-a diferenciada.
Fonte: COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edison de Gomes. A galinha azul x um diferencial inteligente.