Resumo
Através desse artigo vamos identificar na história dos primórdios da Coca Cola até a sua crise de identidade em 1985, vários tópicos já vistos durante o curso de Publicidade e Propaganda. Será disposto nesse artigo sobre todos os pontos de vista proporcionados pelo aprendizado absorvido durante esse primeiro período, uma linha de raciocínio que deixará de maneira explícita a relação entre produto e propaganda.
Passando de um simples elixir gaseificado feito a base de folhas de coca à um dos maiores ícones dos EUA, a sua trajetória irá demonstrar sua estratégia de chegar ao topo da preferência norte americana.
Coca Cola – De elixir a ícone da América
Em Atlanta no século XIX nascia desapercebido diante dos olhos do público o que seria considerado um dos maiores ícones americanos já existentes : A Coca Cola. Produzida pela primeira vez pelo Dr. John Stith Pemberton ( um senhor de 54 anos, viciado em morfina devido as fortes dores causadas por uma úlcera) a Coca Cola era apenas um elixir produzido pelas suas experiências com uma nova fórmula e estrato de folhas de coca.
Alguns anos mais tarde com a venda da patente de tão famoso elixir, começava a ascensão de uma das maiores multinacionais do gênero. No ano de 1985 a Coca Cola passou por duas grandes crises. Em primeiro de Janeiro desse ano o seu então presidente da companhia Robert Woodruff falece, tendo na ocasião 95 anos de idade. Roberto Goizueta, químico cubano, executivo- chefe e amigo íntimo de Robert , em uma visita a seu amigo, expõe uma nova idéia para acirrar ainda mais a disputa com a sua maior concorrente, a Pepsi. Roberto sugere que o gosto da coke deve ser mudado. Mostra estatísticas e pesquisas de mercado, persuadindo assim Robert a autorizar a arriscada mas aos olhos de Roberto, rentável idéia. Daí se desencadeia a Segunda crise da coke: a crise da sua perda de identidade.
Nunca em tão pouco tempo suas vendas caíram tanto. Seu público se sentiu traído com tal mudança repentina e protestou. A matriz e suas filias foram bombardeadas com milhões de cartas pedindo a volta da boa e velha coke. Eles alegavam que a coca cola era sua identidade, seu ícone maior dentro da América e que sendo trocado dessa maneira bruta, arrancava consigo um pedaço da história e identidade americana.
Em nossos estudos vemos que a propaganda e a alma do negócio. Sem uma boa propaganda não existe um bom produto ou serviço. Por trás dessa breve historia do início da Coca Cola podemos notar vários temas e fatos que são abordados pelo curso de publicidade e propaganda. Iremos analisar a seguir cada disciplina e suas particularidades relacionadas com os fatos acima descritos.
Tendo como ponto de partida a teoria e técnica publicitaria, podemos notar que nos primórdios da propaganda da empresa, seus temas eram os mais variados possíveis e sem quaisquer embasamento de pesquisa como temos hoje em dia. A coke hoje investe milhões em campanhas elaboradas aos critérios de seu público alvo. Uma característica interessante notada é a sazionalidade dos temas abordados do início de sua divulgação até os dias de hoje. Eles sempre acompanham temas atuais, tendo como exemplo a campanha utilizada durante a 2º Guerra Mundial e a propaganda da última Olimpíada em Sidney. Vemos aí a importância de uma campanha bem feita e de planejamento direcionado a uma vertente específica de consumidores.
Analisando agora através da teoria da comunicação, nota-se o uso da comunicação de massa para persuadir o publico ao consumo do refresco. No inicio notava-se mais a teoria hipodérmica sendo utilizada, mas o que mais marca suas campanhas nos dias de hoje é a teoria dos efeitos. Varias campanhas são montadas baseadas em tal teoria, sendo que é a que ultimamente vem demonstrando melhores resultados.
Sobre o ponto de vista da sociologia geral, esse golpe de mercado da troca de sabor como uma necessidade capitalista de assumir total controle de mercado. A coke não admitia perder campo de trabalho para um produto similar, daí então a tentativa desesperada de recuperar seu publico mudando o gosto que já era tão famoso dentre milhões de consumidores. Na época das eleições a coca apoiava os candidatos de seu interesse, sendo esses sempre fotografados junto a uma garrafa do produto. Assim a empresa ganhava terreno e credibilidade sólida por todo o território.
Aos olhos da cultura brasileira, vamos comparar o ícone da cole com a floresta amazônica, um dos grandes símbolos do nosso país. Para podermos sentir um pouco o que os americanos sentiram devemos imaginar que ela esta sendo vendida a um outro país. Não iríamos nos sentir sem um enorme pedaço faltando? Essa e a nossa identidade, nosso ícone maior, assim como a coca cola company é hoje para os executivos um dos maiores exemplos de sucesso no mercado mundial. A coke construiu uma identidade sólida baseada em atitudes e decisões, memória e patriotismo vivos em suas campanhas e produtos. A coke nada mais é que um ícone construído ao gosto do consumidor que as massas se identificaram e adotaram como símbolo maior da sua história.
Seus veículos de campanha podem ser observados mais a fundo na disciplina história da comunicação. Conforme a área de produtos a serem utilizados para divulgação aumentava ( como exemplos temos a criação do rádio, da TV, do cinema, da fotografia ) eles se esbaldavam com novas possibilidades de estratégia para conquistar mais e mais consumidores. A cada novo método , mais audaciosa era a divulgação. Dingles foram inventados para serem protagonizados em rádios, símbolos da ‘magia ‘ da coke ( como o urso polar) são criados para chamar a atenção em propagandas na televisão. Mas infelizmente nenhum desses meios foi suficiente para salvar a coca da sua crise de identidade. Esses meios não evitaram a crise, mas foram de grande ajuda para contornar a situação, pois foi através deles que o povo fez ouvir sua voz de protesto aos quatro ventos: Queremos a coke de volta!
Para finalizar as analises, observaremos a disciplina português envolvida no contexto da historia da crise. Durante a crise, a base emissor, mensagem e receptor foi fortemente abalada. Nesse momento os papeis se invertem transformando o receptor em emissor, fazendo com q o emissor por sua vez acate a voz de quem fazia de sua empresa um grande investimento. Assim se fazendo valer de vários canais e linguagens para protestar, a coca cola resolve voltar atrás, pois percebe q o problema não e o seu produto, mas sim a maneira com que ate então ele estava sendo veiculado nas mídias. Depois de todo esse ocorrido a empresa decidiu por voltar ao seu sabor original, enfatizando dessa vez todos os esforços possíveis em capanhas de divulgação , voltando a ser assim a queridinha da América na preferencia nacional.
Sendo assim, após essas analises, devemos concluir que até mesmo na história da Coca Cola existe uma relação com todas as disciplinas aqui expostas. A publicidade hoje tem vertentes que se entrelaçam em varias outras do campo da comunicação. Notamos que em fatos isolados podemos achar fragmentos do que nos foi ensinado até agora durante o curso. A história abordada é apenas um dos milhares de exemplos a serem explorados pelos nossos conhecimentos já adquiridos. Iremos notar que a cada período o nosso olhar crítico ao mundo ficará mais aguçado. A tendência mundial é essa, de publicidade e propagandas cada vez mais arrojadas e inteligentes para atender a demanda de público que está ficando cada vez mais exigente em matéria de conteúdo e qualidade de produtos e prestação de serviços. A Coca foi apenas um exemplo do que a falta de informação do seu próprio mercado pode levar a acontecer em grandes ou ate mesmo pequenas impressas. A saída e elevar o grau de interesse do publico e o grau de aceitação de seu produto, tornando- o cada vez melhor.
Bibliografia
Por Deus, pela pátria e pela Coca Cola- Mark Pendergrast
Registros da Coca Cola Company
O x7 da alma –Howerd Finster
Site da coca cola brasil ( www.cocacola.com.br)
