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sexta-feira, abril 12, 2024

A Dinâmica dos Grupos

Com exceção daquelas poucas pessoas que são classificadas como eremitas, a maioria dos indivíduos interage com outras pessoas no seu dia-a-dia. O comportamento social de um individuo e os relacionamentos sociais freqüentemente são motivados pelas expectativas de satisfazer necessidades específicas.

O QUE É UM GRUPO

Um grupo pode ser definido como duas ou mais pessoas que interagem para atingir objetivos particulares ou comuns. Incluídos nessa definição estão também os relacionamentos sociais unilaterais, mais distantes, nos quais um consumidor individual procura outros para ajudá-lo a decidir quais produtos ou serviços obter e usar, mesmo que estas pessoas ao estejam propriamente conscientes de que estão representando o papel de modelos de consumo.

TIPOS DE GRUPOS

Existem muitos modos de se classificarem os grupos, como, por exemplo, pela regularidade dos encontros, pela estrutura e hierarquia, pelo quadro e até pelo tamanho.

Um grupo grande pode ser aquele no qual um associado só conhece pessoalmente poucos membros do grupo ou está ciente dos papéis específicos ou atividades específicas de apenas uns poucos membros. Em contrapartida, os membros de um grupo pequeno têm maior probabilidade de se conhecer pessoalmente e de estar cientes do papel especifico ou das atividades de cada membro do grupo.

No campo do comportamento do consumidor, preocupa-nos principalmente o grupo de estudos pequenos, porque tais grupos são mais propensos a influenciar o comportamento de consumo dos seus membros.

Grupo Primário X Grupo Secundário: Se uma pessoa interage regularmente com outros indivíduos, então esses indivíduos podem ser considerados um grupo primário para esta pessoa. Por outro lado, se uma pessoa interage apenas ocasionalmente com outras, ou não considera as opiniões delas particularmente importantes, então essas outras pessoas constituem um grupo secundário para essa pessoa. A distinção decisiva entre grupos primários e secundários, portanto, se faz pela importância percebida dos grupos pelo individuo e pela freqüência ou constância com que o individuo interage com os grupos.

Grupo Formal X Grupo Informal: Outra maneira útil de se classificar os grupos é pela formalidade, ou seja, a extensão pela qual a estrutura do grupo, os papéis dos membros e as propostas do grupo são claramente definidas. Se um grupo tem uma estrutura altamente definida e objetivos específicos, então ele pode ser classificado como um grupo formal. Por outro lado, se um grupo é mais imprecisamente definido, então ele é considerado um grupo informal.

Do ponto de vista do comportamento do consumidor, os grupos sociais informais ou os grupos de amizade são geralmente mais importantes para o profissional de marketing porque a sua estrutura menos claramente definida fornece um ambiente mais adequado para a troca de informações e de influência sobre assuntos relacionados ao consumo.

*Grupo de Associação X Grupo Simbólico: Algumas vezes os grupos são classificados pelo status dos seus membros. Um grupo ao qual uma pessoa tanto pode pertencer como se qualificar para associado é chamado grupo de associação.

Existem grupos nos quais os indivíduos tende a não ser aceito, apesar de agir como membro, adotando valores, atitudes, e o comportamento do grupo; é o caso de um grupo simbólico.

Em suma, pequenos grupos de membros primários e informais são os do maior interesse para os profissionais de marketing, pois exercem grande influência potencial nas decisões de consumo.

GRUPOS PERTINENTES AO CONSUMIDOR

Para melhor compreender melhor o tipo de impacto que os grupos específicos têm nos indivíduos, foram divididos em seis grupos pertinentes:

A família: Para um indivíduo, a família geralmente esta na melhor posição para influenciar suas decisões de consumo. A importância da família neste aspecto baseia-se na freqüência de contato que o indivíduo tem com outros membros de sua família e/ou extensão da influência que a família tem no estabelecimento de valores, atitudes e comportamentos em larga escala.

Grupo de amigos: Em geral, os grupos de amigos são classificados como grupos informais porque não possuem uma estrutura ou níveis específicos de autoridade. Em termos de influência relativa, os amigos provavelmente são, depois da família, os que mais influenciam as decisões de compra do individuo.

A opinião e as preferências dos amigos são uma influência importante na determinação dos produtos e marcas que o consumidor acaba por escolher.

Os consumidores tendem a buscar informação junto aos amigos que acreditam ter valores ou pontos de vista semelhantes aos seus. Quanto mais semelhanças percebem, mais eles se deixam influenciar pelas opiniões dos amigos para chegar a decisão de compra.

Grupo sociais formais: Em contraste com a relativa intimidade dos grupos de amigos, os grupos sociais formais são mais distantes e têm função distinta para o indivíduo. Uma vez que frequentemente consomem certos produtos juntos, os membros de um grupo social formal são de interesse dos profissionais de marketing.

Ser membro de um grupo social formal pode influenciar de vários modos o comportamento de um consumidor. Alguns membros podem reproduzir o comportamento de consumo de outros membros que eles admiram.

Grupo de Compras: Duas ou mais pessoas que saem juntas para comprar alimentos ou roupas, ou simplesmente para passar o tempo, podem ser chamadas de grupo de compras. Esses grupos costumam derivar da família ou de grupos de amigos e, portanto, funcionam como companheiros de compras. As motivações para se comprar junto com um companheiro de compras vão desde um motivo social primário até a ajuda para reduzir os riscos ao se tomar uma decisão importante.

Nas situações em que nenhum dos membros do grupo de compras sabe muito a respeito do produto em questão, um grupo de compras pode se formar por razões defensivas; os membros do grupo podem se sentir mais confiantes em tomar decisão coletiva.

Um tipo especial de grupo de compras são as festas para compras em casa, que geralmente consistem em um grupo que se reúne na casa de um amigo para participar de uma “festa” para demonstração e avaliação de uma linha específica de produtos.

Grupos de ação do consumidor: Surgiu em resposta ao movimento de conscientização e reivindicação do consumidor. Grupos de ação do consumidor podem ser divididos em duas amplas categorias: aqueles que se organizam para corrigir um abuso específico contra o consumidor e depois se dispersam e os que se organizam para se dirigirem a áreas mais amplas, de problemas mais profundos e agir de modo mais abrangente ou por um espaço mais indefinido.

O objetivo primordial de muitos grupos de ação do consumidor é pressionar certos membros da comunidade de negócios ao ponto de fazê-los corrigir abusos percebidos contra o consumidor.

Grupos de trabalho: Tanto o grupo de trabalho formal quanto o grupo de trabalho informal de amizade no trabalho podem influenciar no comportamento do consumidor. O grupo de trabalho formal consiste naqueles indivíduos que trabalham juntos em equipe. Grupos informais de amizade no trabalho consistem em pessoas que se tornaram amigas pelo fato de trabalharem na mesma empresa, mesmo que não trabalhem em equipe.

Reconhecendo que os grupos de trabalho influenciam a escolha das marcas dos consumidores, e que agora a maioria das mulheres trabalha fora de casa, empresas que no passado vendiam seus produtos exclusivamente por meio de telefonemas diretos para as mulheres em casa estão agora redirecionando seus esforços de vendas para os escritórios e planejam suas visitas para a hora do almoço.

GRUPOS DE REFERÊNCIA

Grupos de referência são grupos que servem como pontos de referência para os indivíduos nas suas compras ou decisões de compras. A utilidade desse conceito é realçada pelo fato que ele não impõe restrições ao tamanho do grupo ou associação nem exige que os consumidores se identifiquem com um grupo real.

Grupos de referência que influenciam valores ou comportamentos gerais ou de definições amplas são chamados grupos de referência normativa.

Grupos de referência que servem como marco para atitudes ou compromissos específicos ou estreitamente definidos são chamados grupos de referência comparativa.

Os grupos de referencia normativa influenciam o desenvolvimento de um código básico de comportamento; os grupos de referência comparativa influenciam a expressão de atitudes e comportamentos específicos do consumidor. É provável que as influências específicas dos grupos de referência comparativa dependam, em certa medida, dos valores básicos e de padrões de comportamento estabelecidos antigamente no desenvolvimento de uma pessoa por grupos de referência normativa.

Ampliando o conceito de grupos de referência: Assim como muitos outros conceitos tomados de empréstimo às ciências behavioristas, o significado de “grupos de referência” vem mudando ao longo dos anos. O conceito gradualmente se ampliou de modo a incluir influências diretas e indiretas de grupos ou indivíduos. Grupos de referência indireta consistem em indivíduos ou grupo com os quais uma pessoa não tem contato direto, como astros de cinema, ídolos do esporte, lideres políticos ou personalidades da televisão.

As referências de que uma pessoa pode se servir para avaliar suas atitudes gerais ou específicas e seu comportamento variam de um individuo, ou diversos membros da família ou aos parentescos mais amplos ou de uma associação voluntária a uma classe social, profissão, um grupo étnico, uma comunidade, uma faixa etária, ou mesmo uma nação ou cultura. Os principais agrupamentos sociais que influenciam o comportamento de consumo do indivíduo são, por ficas, a cultura pessoal do indivíduo e, mesmo, outras culturas.

Tipos de grupos referências: Os grupos de referência podem ser classificados em termos do tipo de associação ou do grau de envolvimento da pessoa com o grupo, bem como em termos das influências, positivas ou negativas, que eles exercem em seus valores, atitudes e comportamento.

Um grupo de contato é aquele ao qual a pessoa é associada ou tem contato direto habitual e cujos valores, atitudes e padrões ele aprova.

Um grupo de aspiração é aquele ao qual a pessoa não está associada nem tem contato direto, mas deseja faze-lo.

Um grupo de negação é aquele ao qual a pessoa está associada ou tem direito, mas desaprova os valores e seu comportamento. Logo, o indivíduo tende a adotar atitudes e comportamentos opostos às normas do grupo.

Um grupo de prevenção é aquele ao qual a pessoa não está associada nem tem contato direto e cujos valores, atitudes e comportamentos ela desaprova. Logo, o indivíduo tende a adotar atitudes e comportamentos opostos aos daquele grupo.

FATORES QUE AFETAM A INFLUÊNCIA DO GRUPO DE REFERÊNCIA:

O grau de influência que um grupo de referência exerce sobre o comportamento de um indivíduo geralmente depende da natureza do indivíduo e do produto e de fatores sociais específicos.

Informação e Experiência: um indivíduo que experimenta pela primeira vez um produto ou serviço, ou que consegue obter facilmente informação completa sobre ele, está menos propenso a ser influenciado pelo conselho ou pelo exemplo dos outros. Por outro lado, uma pessoa que tem pouca ou nenhuma experiência com um produto ou serviço não espera ter acesso a informação objetiva sobre ele. É mais propensa a seguir o conselho ou o exemplo dos outros.

Credibilidade, Atração e poder do grupo de referência: Um grupo de referência que é percebido como digno de crédito, atraente ou influente pode induzir á mudança de atitude ou de comportamento do consumidor.

Quando os consumidores estão preocupados principalmente com a aceitação ou aprovação de pessoas de quem eles gostam, com quem se identificam, ou que lhes oferecem status ou outros benefícios, eles tendem a adotar produtos ou marcas que elas usam ou outras características do seu comportamento. Quando estão preocupados principalmente com o poder que uma pessoa ou grupo possa exercer sobre eles, os consumidores podem escolher produtos ou serviços que estão de acordo com as normas daquela pessoa ou grupo, no sentido de evitar o ridículo ou a punição.

Entretanto, diferentemente de outros grupos de referência, os quais os consumidores seguem por causa da sua credibilidade ou pela sua atração, os grupos de poder não tendem a causar mudança de atitude. Os indivíduos podem agir conforme o comportamento de uma pessoa ou grupo influente, mas não tendem a experimentar mudanças em suas próprias atitudes.

Grupos de referência diversos podem influenciar as crenças, as atitudes e o comportamento de um indivíduo em épocas diferentes ou sob circunstâncias diferentes.

Notabilidade do produto: A influência potencial de um grupo de referência em uma decisão de compra varia de acordo com a medida que o produto é notado, visualmente ou verbalmente, pelos outros. Um produto visualmente notado é aquele que irá se destacar e ser percebido; um produto notado verbalmente pode ser altamente interessante, ou pode ser facilmente descrito para os outros.

Produtos que são especialmente notados e reveladores de um status são muito provavelmente comprados com um olho nas reações das pessoas pertinentes. Produtos de consumo privado, que são menos reparados tendem a ser menos comprados com um grupo de referência em mente.

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