Responsabilidade Social

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INTRODUÇÃO

Responsabilidade social – o novo negócio dos negócios se apresenta como um tema cada vez mais importante no comportamento das organizações, exercendo impactos nos objetivos, estratégias e no próprio significado de empresa.

É um assunto que nos leva a refletir e crer na importância que temos um para com o outro indivíduo, independente de sua religião, origem, cultura e classe social. Também se torna um assunto importante devido sua contribuição para a imagem das empresas, que passam a adotar posturas mais éticas e compromissos sociais com a comunidade em geral, podendo ser um diferencial competitivo, e um indicador de rentabilidade e sustentabilidade a longo prazo.

Com isso, a idéia central é que; os consumidores passem a valorizar organizações com comportamentos nesse sentido, e comecem a preferir produtos de empresas identificadas como éticas ou solidárias ou sejam empresas que atuem com responsabilidade social.

Com este trabalho nosso grupo obteve um melhor entendimento dos conceitos de responsabilidade social e nos possíveis nos ganhos empresariais a partir da responsabilidade social, a real importância desta estratégia e de seus benefícios, incluindo os ganhos financeiros, por apresentar nos dias de hoje uma grande vantagem competitiva no mercado, tanto no Brasil como no exterior.

Fizemos alguns breves estudos de casos de empresas como; Natura que através de seus produtos extraídos diretamente da natureza a faz ter uma grande responsabilidade com o meio-ambiente e com a comunidade que a cerca dando emprego e gerando sustentabilidade, verificamos também o McDonald’s, que através de seu grande sucesso promove uma grande campanha todos os anos, que é o McDia Feliz que consiste em repassar parte das vendas do seu mais famoso lanche para instituições que combatem o câncer infanto-juvenil, a Petrobrás com mais de 300 projetos sociais já desenvolvidos e em especial a inclusão de pessoas especiais no mercado de trabalho, também a empresa de telecomunicações Brasil Telecom que passou a oferecer os serviços da Central de Atendimento ao Surdo, também pesquisamos o Banco Real, Banco Itaú entre muitos outros exemplos de organizações atuantes e engajadas na sustentabilidade e na responsabilidade social.

Nosso grupo acredita estar auxiliando na divulgação e promoção de alguns conceitos importantes, mesmo sendo este trabalho apresentado para poucos universitários, nossos colegas de sala, mas temos certeza que juntos poderemos contribuir muito para promover em nosso país o Brasil, uma sociedade empresarial melhor e mais solidária, não apenas pelos ganhos financeiros, mas principalmente pelo bem do próximo.

A metodologia empregada para a realização deste trabalho teórico consiste em pesquisa bibliográfica, sendo a coleta de informações realizada, principalmente, através de: livros, teses, revistas, jornais, pesquisas de instituições e sites na internet.

1. CONCEITOS DE RESPONSABILIDADE SOCIAL E SEUS DIFERENCIAIS

1.1. Responsabilidade social

Ao resgatar a trajetória na história, que possivelmente, influenciaram o surgimento da responsabilidade social nas empresas, podemos destacar, por exemplo, os movimentos em torno dos direitos civis ocorridos na Europa e na França na década de 60; as manifestações contra os efeitos das armas químicas na guerra do Vietnã, que culminaram com o fortalecimento da organização da sociedade civil (igreja, fundações); os efeitos de armamentos, que afetaram o meio ambiente e a população, colocando em risco a sobrevivência da natureza e dos seres humanos. Todos esses fatores provocaram um repensar na postura ética das empresas frente à sociedade.

As empresas nos EUA foram pioneiras em prestar conta ao público de suas ações sociais, advindo, daí, a idéia de balanço social. Entretanto, foi à França, a primeira nação a tornar obrigatória a prestação de contas dos investimentos sociais das empresas, com número de funcionários acima de 300 funcionários. Dessa forma, estava definida a entrada das empresas no universo da responsabilidade social.

No Brasil a própria sociedade passou a cobrar uma nova postura ética das empresas, as quais passaram a prestar contas de suas ações justificando seu objetivo social, procurando resgatar sua imagem junto aos consumidores e acionistas.

Assim, a sociedade começou a se organizar em Associações, Sindicatos, Clube de Investidores e, conseqüentemente, as empresas responderam publicando relatórios com informações de caráter social (o que seria hoje o Balanço Social).

Contudo, a discussão do papel social das organizações no Brasil somente ganhou destaque na mídia e visibilidade nacional quando o sociólogo Herbert de Souza, o Betinho, lançou em 1997 a campanha de divulgação do Balanço Social. A campanha ganhou força e adesão com o apoio de lideranças empresariais.

Na atual conjuntura mundial observamos que as empresas, cada vez mais, estão voltando-se para o desenvolvimento de algumas atividades de cunho social, demonstrando-se preocupadas com os problemas sociais, a comunidade e o seu público interno. Neste novo momento do mercado, as pessoas se questionam, por que de repente as empresas ficaram tão cheias de boas intenções, já que é sabido que o objetivo é, e sempre será, gerar lucros.

O interesse das empresas pelas causas sociais tornou-se um diferencial aos olhos do consumidor, bem como as empresas estão se conscientizando que sua participação na comunidade será um fator para o sucesso.

Apesar de parecer um assunto novo no cenário empresarial, a responsabilidade social vem sendo praticada há vários anos nos países mais desenvolvidos como os Estados Unidos da América e países europeus e está ganhando a adesão de muitos empresários no Brasil.

Uma empresa socialmente responsável é aquela que além de ser ética nos seus negócios, preocupa-se com: a não utilização de mão-de-obra infantil, saúde de seus funcionários, não utilização de trabalhos forçados, segurança no trabalho, liberdade na associação a sindicatos, negociação coletiva, não discrimina seus funcionários, nem a sociedade em geral, respeita o horário de trabalho, preocupa-se com questões ambientais e possuem um sistema de gestão coerente.

As empresas buscam vincular sua imagem à noção de responsabilidade social porque esse elemento será um fator determinante de sucesso mercadológico.

Na visão de José Tolovi Jr., consultor da Great Place to Work Institute no Brasil:

“Responsabilidade social é uma preocupação crescente nas empresas. Cada vez mais, elas se mobilizam para cumprir sua missão junto à sociedade. É uma questão estratégica que não se resume apenas a dar dinheiro a quem precisa. Responsabilidade social é a soma das ações internas e externas de uma companhia, o produto daquilo que se faz dentro e fora de seus portões”. (Exame, Melhores Empresas para você trabalhar, Edição 695, 1999, p.38)

A propósito das empresas socialmente responsáveis, Tolovi afirma: “São empresas que têm fortes valores éticos… Essas empresas fazem bem aos funcionários e à sociedade em geral…” (Exame, Melhores Empresas para você trabalhar, Edição 695, 1999, p.38)

Para Oded Grajew, Presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social:

“Responsabilidade social é uma forma de gestão empresarial que envolve a ética em todas as atitudes. Significa fazer todas as atividades da empresa e promover todas as relações – com seus funcionários, fornecedores, clientes, com o mercado, o governo, com o meio ambiente, e com a comunidade – de uma forma socialmente responsável. Ética não é discurso, é o que se traduz em ação concreta. Na hora de escolher um produto, um processo de fabricação, uma política de RH, o que fazer com o lucro da empresa, qualquer decisão deve ser pautada por esses valores. (Você S.A. – Ano 2 – nº 15 – setembro/1999). Oded Grajew confirma a ética como sinônimo da responsabilidade social.

1.1.1. O Retorno sobre investimento dos projetos sociais

Existem naturalmente nos meios empresariais perguntas como: Qual o retorno que uma empresa pode ter ao investir em projetos sociais? Como seriam feitas as medições dos projetos de responsabilidade social? Na verdade, isto parece ser uma resposta difícil de se obter e existe um consenso de que fica muito difícil medir o retorno financeiro que uma empresa irá ter quando resolve investir no social, o quanto isto refletirá em aumento no volume de vendas, no valor de suas ações na bolsa ou aumento possível em seus preços.

Diversas empresas têm se beneficiado de uma gama de resultados financeiros, incluindo acesso a capital.

Um ponto pacífico com relação às empresas que têm um papel de responsabilidade social tem a ver com sua reputação e o valor da sua imagem. O mercado sempre procura estar ao lado de empresas que têm um compromisso com a sociedade.

Uma empresa considerada socialmente responsável pode se beneficiar tanto de sua boa reputação junto ao público consumidor quanto junto à comunidade financeira e de negócios, aumentando sua capacidade de atrair investimentos e parceiros.

Um outro ponto destacado por vários estudos sugere que existe um mercado crescente para as empresas que produzem serviços e produtos e são percebidas como engajadas com a responsabilidade social. Não só os critérios de preço, qualidade, aparência, gosto, disponibilidade, segurança e conveniência são atraentes, mas também, existe um desejo crescente de obter-se produtos que atendam a critérios de produção de forma socialmente responsável, tendo como conseqüência às vendas e a lealdade do consumidor. Da mesma forma, empresas percebidas como compromissadas com o social geralmente têm facilidade para recrutar empregados. Os índices de retenção também são altos, impactuando positivamente os custos de recursos humanos.

1.1.2. Responsabilidade social e lucratividade

Algumas autoridades argumentam que as empresas devem desempenhar atividades ligadas à responsabilidade social porque lucratividade e crescimento decorrem do tratamento responsável de grupos como empregados clientes e a comunidade. Em resumo, esse argumento significa que ser responsável é um meio de conseguir maior credibilidade organizacional e (talvez) lucro.

A relação entre responsabilidade social e lucratividade não é fácil de estabelecer por que: é difícil definir os atos de responsabilidade social e é praticamente impossível medir o resultado da resposta à responsabilidade social. Por exemplo, a administração estará sendo socialmente responsável ao trocar uma máquina perigosa por outra mais nova e segura, ou esse ato também vai aumentar a produtividade e lucros e reduzir as taxas? A economia por menos acidentes (custo de tratamentos e tempo perdido por empregados horistas) pode justificar o maior custo da máquina, tornando fácil à escolha da “responsabilidade social”.

Embora não se possa ter uma resposta definida quanto à influência da responsabilidade social sobre a lucratividade, pode-se dizer que para uma empresa sobreviver, ela tem que agir de forma a ajudar a sociedade, mas sem reduzir seu valor econômico e sua integridade financeira.

1.2. Ética junto á responsabilidade social

Sempre que falamos de Responsabilidade Social, nos deparamos com a palavra ética, não iremos nos aprofundar na ética.

Partindo deste ponto de que a ética se ocupa do pensamento, de fatos ou atos humanos, que sugere liberdade de escolher entre fazer o bem e o mal, remete-nos a seguir normas e ter responsabilidades, podemos dizer que as empresas que praticam responsabilidade social assumem uma postura ética na medida em que fazem uma escolha consciente de colaborar para o desenvolvimento da comunidade e solução dos problemas sociais.

Podemos afirmar que responsabilidade social e ética empresarial andam juntas. Podemos definir que a empresa que pratica responsabilidade social é aquela que responde à situação social na qual está inserida, consciente que está no seu papel de agente da sociedade.

A base da responsabilidade social é a ética, pois é através dela que se expressa o princípio e valor adotado pela organização. Não há Responsabilidade Social sem ética nos negócios. Não adianta uma empresa, por um lado pagar mal seus funcionários, corromper a área de compras de seus clientes, pagar propinas a fiscais do governo e, por outro, desenvolver programas junto a entidades sociais da comunidade. Essa postura não condiz com uma empresa que quer trilhar um caminho de Responsabilidade Social. É importante seguir uma linha de coerência entre ação e discurso.

Entende-se que se uma empresa for ética, seus funcionários ficarão contentes em dar mais resultado em termos de trabalho e companheirismo por ela, os fornecedores se transformarão em parceiros estratégicos, os consumidores darão preferência a seus produtos e serviços e a comunidade que abriga será mais compreensiva diante de eventuais deslizes.

Tendo um compromisso ético deduz-se que os resultados financeiros serão positivos, esse compromisso ético está vinculado a ações sociais que beneficiem os vários públicos afetados pela empresa.

Ao percorrer por melhorias contínuas utilizando-se de condutas éticas, a empresa coloca-se em posição de exigir o mesmo de seus empregados e administradores. Desse modo, podem cobrar-lhes maior lealdade e dedicação. O ato de emprestar o seu trabalho a uma organização que age com ética e compromisso com a comunidade constitui-se para o empregado em uma compensação abstrata e de valor incalculável.

2. TERCEIRO SETOR

2.1. Conceito

Chamamos de primeiro setor: o setor estatal; de segundo setor: o setor privado. O terceiro setor é composto pelas organizações privadas que são públicas por suas finalidades e que não se encaixam nas definições do setor estatal e setor privado.

São organizações não-governamentais: institutos, fundações, entidades de classe, associações profissionais, movimentos sociais, atuando nas mais diversas áreas sociais.

Todas as organizações do Terceiro Setor, também conhecidas como ONGs (Organizações Não-Governamentais) têm como objetivo o desenvolvimento político, econômico, social e cultural no meio em que atuam.

O crescimento das organizações sem fins lucrativos, tanto em tamanho quanto em número, gera a possibilidade de emprego e oportunidade de carreira para diversas categorias profissionais. Um exemplo é o CIEE.

Um dos obstáculos que se apresenta para a expansão do Terceiro Setor é a falta de experiência das organizações em lidar com gestão.

A consolidação das organizações sem fins lucrativos no Brasil exige novas especializações e a tendência é de se trocar o trabalho voluntário por profissional, requisitando-se administradores e captadores de recursos.

Com o desenvolvimento das ONGs, surge a necessidade de contratar um profissional que se encarregue da gestão de recursos financeiros, materiais e humanos, além da organização de atividades, para que seja executado o maior número de projetos possíveis. Esse profissional tem que ter o perfil de administrador, que saiba trabalhar em equipe e, principalmente, se preocupe não somente com o retorno financeiro, mas também em ajudar o próximo.

O trabalho nas ONGs proporciona um aumento na qualidade de vida das pessoas, haja visto que o sentimento de poder ajudar o outro é muito confortante, bem como o desenvolvimento de atividades interessantes como arte, cultura, história, educação, serviço social, direito e política.

A participação dos funcionários em atividades sociais como voluntários está sendo vista positivamente pelas empresas. As corporações estão descobrindo que o trabalho voluntário e o engajamento em questões sociais motivam os funcionários e produz realizações das necessidades afetivas, o que não se consegue apenas com os conhecidos bônus ou participação nos lucros.

As empresas reconhecem que os programas de voluntariado resultam em funcionários mais comprometidos, altamente produtivos, desenvolvem as habilidades como a do trabalho em equipe, exercita a liderança e a responsabilidade.

Algumas empresas distribuem prêmios entre os funcionários envolvidos, tais como a DPaschoal, que concede bolsas de estudo aos funcionários que trabalharem em prol da comunidade.

3. PARTES INTERESSADAS NA RESPONSABILIDADE SOCIAL (STAKEHOLDERS)

As partes interessadas (ou stakeholders) são qualquer grupo dentro ou fora da organização que tem interesse no desempenho da organização. Cada parte interessada tem um critério diferente de reação porque tem um interesse diferente na organização.

As relações construídas com o público interno (empregados e dependentes) e externo (fornecedores, clientes, opinião pública, governo, sociedade, etc), de forma a satisfazer as suas necessidades e interesses, gerando valor para todos, asseguraram a sustentabilidade em longo prazo dos negócios, por estarem sincronizadas com as novas dinâmicas que afetam a sociedade e o mundo empresarial. Este envolvimento da organização na prática da responsabilidade social gera sinergias, precisamente com os públicos dos quais a empresa depende, fortalecendo o seu desempenho global. Para Melo Neto e Fróes (citados em Guedes, 2000, p.43), uma empresa adquire o status de empresa-cidadã, quando atua em ambas as dimensões (responsabilidade empresarial interna e externa). Esta relação vai depender muito das políticas, valores, cultura e sobre tudo da visão estratégica que prevalecem na organização e no atendimento a essas expectativas.

Percebemos que as empresas precisam levar com seriedade e honestidade as suas relações com todos os stakeholders, pois essas relações tornaram-se uma questão de estratégia financeira e de sobrevivência empresarial, devido ao lado ético e humano trazido pela responsabilidade social.

Abaixo descrevemos as partes interessadas (stakeholders).

• Acionistas
• Empregados
• Fornecedores
• Clientes
• Comunidade
• Governo e Sociedade
• Concorrentes

4. GANHOS EMPRESARIAIS A PARTIR DA RESPONSABILIDADE SOCIAL

4.1. Ganhos empresariais a partir da responsabilidade social

Cada vez mais, valoriza-se a consciência de que uma gestão socialmente responsável pode trazer inúmeros benefícios às empresas. Em muitos depoimentos e pesquisas, a responsabilidade social aparece como responsável pelo apoio da sociedade e dos consumidores, pela preferência de investidores internacionais, por um espaço crescente aberto pela mídia, por um bom clima organizacional, pelo recrutamento e retenção de pessoas talentosas.

De acordo com Melo Neto e Fróes (citados em Guedes, 2000, p.56), esses ganhos com a responsabilidade social resultariam no chamado retorno social institucional:

“O retorno social institucional ocorre quando a maioria dos consumidores privilegia a atitude da empresa de investir em ações sociais, e o desempenho da empresa obtém o reconhecimento público. Como conseqüência, a empresa vira notícia, potencializa sua marca, reforça sua imagem, assegura à lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participação no mercado, conquista novos mercados e incrementa suas vendas.” (MELO NETO e FRÓES citados em GUEDES, 2000, p. 56).

Com base no que foi dito acima, Guedes (2000, p. 56) afirma que se pode considerar que o retorno social institucional empresarial se concretiza através dos seguintes ganhos:

• em imagem e em vendas, pelo fortalecimento e fidelidade à marca e ao produto;
• aos acionistas e investidores, pela valorização da empresa na sociedade e no mercado;
• em retorno publicitário, advindo da geração de mídia espontânea;
• em tributação, com as possibilidades de isenções fiscais em âmbitos municipal, estadual e federal para empresas patrocinadoras ou diretamente para os projetos;
• em produtividade e pessoas, pelo maior empenho e motivação dos funcionários
• os ganhos sociais, pelas mudanças comportamentais da sociedade.

4.1.1. Imagens e vendas

Atualmente, reforço de imagem e marca tem sido cada vez mais valorizado pelas empresas devido à concorrência acirrada.

As empresas expostas em mídia em função de comportamentos socialmente responsáveis ou por patrocinarem eventos sociais, educacionais, culturais, ressaltam atributos positivos de suas marcas ao associar o valor da ação ou evento patrocinado à marca, podendo gerar lealdade de diversos públicos relevantes, que é uma das garantias de perenidade, lucratividade e competitividade atuais (Guedes, 2000, p.58).

Pesquisas demonstram que os consumidores atualmente estão mais propensos a consumir de empresas socialmente responsáveis.

Isto comprova que o consumidor brasileiro está começando a valorizar a empresa pelos seus investimentos sociais e em cima deste fato, está passando a privilegiar nas suas compras as empresas que tenham uma postura de responsabilidade social e volumes de investimentos sociais significativos, gerando mais vendas e lucros para essas empresas.

Portanto, uma empresa com boa imagem perante a sociedade e com marca reforçada torna-se mais conhecida e ao tornar-se mais conhecida, pode vender mais, ao vender mais aumenta seu valor patrimonial e sua competitividade no mercado.

4.1.2. Acionistas e Investidores

Reconhecendo que uma empresa com imagem e marca reforçada, através de atuação socialmente responsável, aproxima-se positivamente da comunidade, tornando-se mais conhecida, a empresa venderá mais, e ao vender mais conseqüentemente suas ações, no caso de companhias de capital aberto, serão mais valorizadas em bolsa.

Esta tendência também está acontecendo no Brasil. Boas “ações” começam a dar lucro no Brasil e a valorizar os papéis de companhias que incluem entre suas atividades preocupações com o meio ambiente, governança corporativa e atividades sociais, a exemplo de mercados mais desenvolvidos.

O investidor estrangeiro já reconhece que empresas socialmente responsáveis têm sucesso e até preferem investir nestas empresas.

4.1.3. Retorno Publicitário em Mídia Espontânea

O retorno publicitário tem sido medido pelas assessorias de imprensa das empresas, através da exposição da empresa na mídia de forma espontânea, isto é, gratuita, não paga nos meios de comunicação.

A empresa exposta em mídia em função de ter comportamento socialmente responsável, e com coerência ética em suas ações e relações com seus diversos públicos, podem destacar-se positivamente de seus concorrentes e, conseqüentemente, conquistar a simpatia do consumidor, reforçando também as suas marcas e imagem e ampliando suas participações no mercado.

Empresas que promovem ações socialmente responsáveis recebem atenção da mídia e viram notícia. Isto ocorre porque se direcionam para atender problemas que são de interesse de toda a sociedade.

Os investimentos sociais expostos na mídia espontânea acabam funcionando como propaganda para as próprias empresas, e estas passam a se destacar ainda mais para os consumidores.

4.1.4. Tributação

A legislação brasileira incentiva o desenvolvimento através dos benefícios fiscais concedidos às organizações e empresas que promovem através de patrocínios ou doações ações socialmente responsáveis.

De acordo com a Legislação específica as pessoas físicas e jurídicas que contribuem para algum tipo de projeto, seja ele cultural, artístico, esportivo e entre outros gozam de tais incentivos mediante a dedução do imposto de renda administrado pela Receita Federal, ISS e IPTU impostos administrados pelas prefeituras municipais, IPI e ICMS impostos administrados pelo governo do Estado.

O empreendedor que realizar o projeto divulgará o nome de sua empresa em todo o material promocional referente ao trabalho.

Nestas deduções são estabelecidos limites e alíquotas para o gozo desses incentivos, ou seja, uma parte dos impostos é transferida para os projetos que são apoiados.

A Lei de Incentivo Fiscal foi criada para quem tem um projeto cultural de qualidade e precisa de recursos financeiros para realizá-lo. Por meio dela se tem à possibilidade de executar trabalhos nas áreas de arquitetura, artes plásticas, dança, música, teatro, fotografia, cinema e vídeo, literatura, folclores, meio ambiente, patrimônio histórico, arquivo, museus.

O empreendedor pode ser tanto uma pessoa física ou jurídica, onde ele autoriza a transferir parte de seus impostos municipais (ISSQN-Imposto de Serviço de Qualquer Natureza e IPTU-Imposto Predial e Territorial Urbanos) para o projeto aprovado.

Os recursos para incentivo à cultura são limitados. A Lei determina que no máximo 1% da previsão de arrecadação pode ser destinado ao incentivo.

Para que se participe deste incentivo é preciso fazer um contrato com uma fundação cultural do município, onde será divulgados os projetos aprovados e seus respectivos incentivadores.

4.1.5. Produtividade e Pessoas

Os benefícios de imagem, vendas, mídia e fiscais, não são os únicos ganhos para as empresas que atuam em ações socialmente responsáveis.

A empresa socialmente responsável fortalece também o trabalho do endomarketing por ganhar a admiração de seu público interno – funcionários e colaboradores.

Em resumo, o voluntariado empresarial, como instrumento de responsabilidade social, apresenta fortes benefícios tanto para a empresa como para o desempenho profissional e motivação dos funcionários.

4.1.6. Retorno Social

Por fim, destaca-se o retorno social, que corresponde ao lucro social ou aos ganhos sociais gerados pela ação empresarial socialmente responsável para a sociedade.

Os ganhos sociais podem ser identificados de diversas formas, como por exemplo:

Pelas novas frentes de oportunidades abertas às empresas para assumirem seu papel de intervenção social em conjunto com os demais setores da economia. Nesse sentido é importante que a sociedade perceba que o governo não vai resolver sozinho os problemas do país;

Pela mudança de atitude da comunidade frente aos problemas do país evitando-se a divisão entre público e privado;

E finalmente, temos o retorno social mais importante, que corresponde à melhoria das condições de vida da comunidade. Em muitos casos, este ganho social é obtido pela adoção de uma política de voluntariado, gerado por ações sociais empresariais e que visa solucionar os problemas sociais existentes na comunidade.

Vimos que as empresas que adotam a responsabilidade social podem conseguir muitas vantagens nos mais variados sentidos, desde a influência positiva na imagem da empresa perante o mercado até a criação de uma sociedade mais justa que, em última instância, será imprescindível para a continuidade da empresa.

5. A RESPONSABILIDADE SOCIAL E A IMPORTÂNCIA DO BALANÇO SOCIAL

Para que se prove que uma empresa hoje é uma empresa cidadã e socialmente responsável, precisa-se de uma forma onde se possa destacar os múltiplos e complexos fatores que contribuíram para o amadurecimento desta idéia.

Quanto à mensuração da satisfação, uma empresa com seus funcionários satisfeitos tem uma melhor produtividade, pois são empresas que se preocupam com melhores condições de moradia, higiene, segurança no trabalho, proteção ambiental, melhores salários, ajuda ao próximo e etc.

Para que se possa mensurar a responsabilidade social, ou seja, medir e julgar fatos sociais vinculados à empresa internamente (empresa x funcionários) e externamente (empresa x comunidade) foi criado um instrumento de gestão empresarial chamado balanço social.

5.1. Conceito de balanço social

O balanço social é um demonstrativo publicado anualmente espelhando a situação social da empresa. Este instrumento traz um diferencial para a imagem da empresa que vem sendo valorizado por investidores e consumidores no Brasil e no mundo globalizado, pois demonstram o que a empresa faz por seus profissionais, dependentes, colaboradores e comunidade, dando transparência de forma ética ás atividades que buscam melhorar a qualidade de vida para todos, ou seja, através da mensuração da responsabilidade social construindo maiores vínculos entre a empresa, a sociedade e o meio ambiente.

5.2 Para que serve o balanço social

Este instrumento de avaliação possibilita os analistas de mercado, investidores e órgãos de financiamento, como o BNDES, BID e IFC, incluir o balanço social na lista dos documentos necessários para se conhecer e avaliar os riscos e as projeções de uma empresa.

5.3 O objetivo do balanço social

O balanço social tem por objetivo ser eqüitativo e comunicar informação que satisfaça a necessidade de seus usuários, que entre eles destaca-se: os trabalhadores, os clientes, os acionistas, o sindicato dos trabalhadores, instituições financeiras, fornecedores, credores, autoridades fiscais, monetárias e trabalhistas, o Estado, a comunidade local, enfim pesquisadores, professores e todos os formadores de opinião.

A divulgação do balanço social pelas empresas privadas é um meio de divulgar as atividades beneficentes que realizam e também de demonstrar às organizações do Segundo Setor essa nova mentalidade de responsabilidade social.

Não podemos deixar de mencionar no sociólogo Herbert de Souza, conhecido como Betinho, e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (IBASE), em meados de 1997 os quais relataram a importância e a necessidade de realização do balanço social das empresas em um modelo único e simples.

No documento do Balanço Social deve ser explicito os impactos da atividade da empresa na sociedade, demonstrar sua abertura para dialogar com os diferentes públicos com os quais a empresa se relaciona.

6. ESTUDOS DE CASOS

6.1. Caso Natura

A Natura, uma empresa brasileira de cosméticos, desde o ano de 1999, estudou um jeito diferente de fazer negócios através da responsabilidade social se utilizando a biodiversidade, onde se faz produtos ecologicamente corretos respeitando o meio ambiente e oferecendo alternativas de atividade econômica aos trabalhadores da região de onde são extraídas as matarias primas de seus produtos.

Uma de suas missões é peregrinar pelo país em busca de comunidades que possam oferecer à empresa ativa como a castanha-do-pará e a copaíba colhida pelos extrativistas de Iratupuru, uma reversa localizada na floresta amazônica, na margem direita de rio Jarí, com mais de 800.000 hectares. Esta reserva composta por 152 moradores, sendo boa parte crianças vivendo ilhados, cercados pelo maior reversa de biodiversidade do mundo.

Outra missão é garantir que essas matérias primas sejam conseguidas de maneira sustentável tanto ambiental quanto socialmente e que a presença da Natura não devaste essas comunidades com a cultura e o modo de vida das chamadas populações tradicionais, mas as ajude a ganhar algum tipo de competitividade.

A Natura vem cada vez mais ampliando seus negócios através da responsabilidade social, onde preserva o meio ambiente, ajuda às comunidades carentes destas reservas, mostrando formas de negociação, crescimento e de como ampliar seus clientes, além da utilização de embalagens recicláveis.

Através da biodiversidade a Natura pretende usar como apoio à linha Ekos para entrar no mercado norte-americano, pois hoje a biodiversidade do Brasil é mais valorizada nos Estados Unidos e na Europa devido a sua riqueza em florestas.

6.2. Caso Mcdia Feliz

O McDia Feliz, coordenado nacionalmente pelo Instituto Ronald McDonald é a principal fonte de arrecadação de recursos em prol do combate ao câncer infanto-juvenil no Brasil.

Este evento é realizado desde 1988, onde um dia por ano todo o dinheiro arrecadado com a venda do lanche Big Mac, excluindo impostos, é revertido ao Instituto Ronald McDonald e a outras instituições que também lutam contra a doença. Em média, o número de Big Macs vendidos é cinco vezes maior que num dia normal.

Neste dia, os fornecedores são convidados a visitar os restaurantes ajudando a montar os sanduíches, registrar pedidos, montar bandejas. Outros fornecedores vão além disto, como é o caso da empresa de embalagens Brasilgráfica, fabricante da caixa do McLanche Feliz e das bandejas da rede, onde a empresa não cobra a mão de obra das embalagens do lanche cuja renda é revertida para as obras assistidas pelo McDia Feliz. De acordo com a empresa em 2002, trabalhando em conjunto com seus fornecedores de papel e papelão, ela conseguiu reduzir em até 70% o preço da embalagem.

De acordo com o presidente do McDonald´s Brasil o índice brasileiro de cura do câncer infanto-juvenil após o diagnóstico da doença evoluiu de 35% para 70% nos últimos 15 anos. Este sucesso é fruto de ações conjuntas do Instituto Ronald McDonald com funcionários, franqueados, parceiros, voluntários e fornecedores.

Outra empresa parceira do McDonald´s é a empresa Braslo, fornecedora de carne de boi e de frango, que conseguiu reduzir o custo de seus produtos em cerca de 40% como forma de aumentar a margem de contribuição na arrecadação final da campanha.

Neste dia o Big Mac terá um recheio especialíssimo, além dos ingredientes consagrados como dois hamburgers, alface, queijo, molho especial, cebola e picles em um pão com gergelim, o sanduíche mais famoso do mundo virá repleto de solidariedade, amor, carinho, esperança e cidadania.

6.3.Caso Petrobrás

A Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável sempre fizeram parte da história da Petrobrás. A companhia é uma das pioneiras em investimentos a projetos sociais e ambientais no país.

Reconhecida pela sua marca de excelência na produção de petróleo a empresa estende a área sócio-ambiental o compromisso com a qualidade nos resultados de suas ações em benefício das comunidades. São mais de 300 projetos implantados, com iniciativas inovadoras e de impacto social.

Faz parte da visão de negócios da Petrobrás uma atuação responsável com o objetivo de cumprir sua função social e econômica. Para a Petrobrás, a melhoria de qualidade de vida da população depende da mobilização da sociedade, inclusive das empresas e instituições governamentais, que devem atuar junto às comunidades e em defesa da preservação do meio-ambiente.

Como já mencionamos anteriormente são mais de 300 projetos, mencionaremos a seguir somente alguns:

• Luta contra a exclusão social, a companhia reafirma seu forte compromisso com o desenvolvimento do país ao investir em projetos que contribuam para a redução das desigualdades sociais e em favor da cidadania. O Programa Petrobrás Social, lançado em 2001, é a nova estratégia de ação da empresa junto ao Terceiro Setor.
• A Petrobrás estende aos setores: social, cultural e ambiental a marca de excelência que imprime em suas atividades de petróleo, gás e energia. A Companhia está consciente de sua responsabilidade social e cumpre sua missão de empresa cidadã, atuando como agente de desenvolvimento humano sustentável.
• A função de uma empresa não se resume mais a dar lucro e emprego, pagar impostos e respeitar a lei. A Petrobrás entende que ao produzir interage com o meio ambiente e consome recursos naturais, patrimônio de todos. Por isso, considera que é seu dever prestar contas à sociedade quanto ao impacto de suas atividades sobre a biosfera.
• Também deve ser lembrada a contribuição da Petrobrás em inúmeros projetos realizados por Organizações Governamentais e Organizações Não-Governamentais, como o Projeto TAMAR, o Projeto Peixe-Boi, o Instituto Baleia-Jubarte e, ainda, com a Fundação Margaret Mee, que desenvolve ações relacionadas à diversidade da floresta atlântica em Unidades de Conservação do Estado do Rio de Janeiro, instituto de Pesquisas Jardim Botânico tem como objetivo a execução de um programa de estudo, conhecimento e restauração da Mata Atlântica. Iniciado em 1989, os programas Remanescentes de Floresta Atlântica no Rio de Janeiro já inventariou matas de encosta e sopé nas serras do Mar e da Mantiqueira, Projeto Manguezarte, Projeto Pomar,e etc

Dessa forma, a companhia reforça seu comprometimento com o desenvolvimento científico e sua preocupação com as questões ambientais.

E por fim destacamos o projeto PATE – Programa Avançado de Assistência e Tratamento a Pessoas Especiais concretiza o compromisso da Petrobrás com a construção de uma sociedade inclusiva. Com ele, a Companhia busca contribuir para que as pessoas com necessidades especiais possam exercer seus direitos fundamentais. O fundamento ético do Programa é a inclusão dessas pessoas em suas comunidades e na sociedade brasileira, seja na escola, no trabalho, nas atividades de lazer, turismo e esportes; nas artes, cultura e outras áreas. Com esse fim, o Programa inclui ações que visam contribuir para que a sociedade se adapte para atender às necessidades específicas dessas pessoas.

6.4. Brasil Telecom

Brasil Telecom cria central telefônica para pessoas com deficiência auditiva

O bate-papo entre Hiram Alcântara Moura, 26 anos, professor de informática e portador de deficiência auditiva, com seus amigos e familiares ficou mais fácil. Desde 2000, a partir de um regulamento da Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel), a empresa de telecomunicações Brasil Telecom passou a oferecer os serviços da Central de Atendimento ao Surdo. O atendimento é feito pelo número 142, e os usuários têm a sua disposição serviços de informações, consultas, ligações e intermediações de ligações. Para ter acesso a esse atendimento, a pessoa com deficiência auditiva precisa adquirir um aparelho especial que possibilita a comunicação entre surdos. A pessoa digita a mensagem num teclado, a atendente faz a ligação e transmite a conversa.

Hiram conta que, agora, não precisa mais da ajuda de intérpretes para falar ao telefone e assim ganhou autonomia e privacidade durante as conversas. “Ficou muito mais fácil a comunicação. Muitos deficientes auditivos usam também, assim como as mensagens pelos celulares”, comenta o professor, que utiliza o equipamento na Associação dos Surdos de Goiânia, pois ainda não tem em casa devido ao preço. Os equipamentos nacionais custam, em média, R$ 800 e os importados R$ 1.700. Os usuários que adquirem os aparelhos fazem um cadastro prévio na empresa para ter acesso ao número 142. Todas as ligações são gratuitas, até mesmo para outros Estados, mas, devido à intermediação, o processo pode ser mais lento do que uma ligação normal. As organizações sociais que atendem pessoas portadoras de deficiência auditiva facilitam a aquisição dos equipamentos e, em diversos casos, oferecem esse aparelho no próprio local. A Brasil Telecom faz a instalação e libera o serviço gratuitamente sempre que as entidades fazem uma solicitação.

A Associação dos Surdos de Goiânia, atuante há mais de 29 anos, atende mais de mil pessoas portadoras de deficiência auditiva do município e de cidades vizinhas. Conta com o aparelho e serviços da Brasil Telecom desde o início da operação da Central. Na opinião de Eliana Maria Cardoso, diretora da escola da Associação, o serviço veio retirar o deficiente auditivo do isolamento, permitindo uma maior integração entre eles. “Antigamente, toda essa comunicação era feita somente por fax. Muitas pessoas não tinham condições de comprar o aparelho. Aqui, eles podem usar o telefone quando quiserem. Isso é muito bom”.

A Brasil Telecom oferece ainda 115 telefones públicos equipados com o aparelho para atendimento a pessoas com deficiência auditiva. Localizados em diversos estados. Hiram ressalta a importância de aumentar o número de locais com os aparelhos. A proposta, segundo Zalther Povoas, gerente de Relacionamento com o Cliente, é atender a essa demanda e oferecer novas tecnologias. “Acredito que o serviço vai evoluir com a banda larga, já que os aparelhos poderão ser ligados ao computador e não será necessária mais a intermediação da atendente”, comenta. Segundo o gerente, o resultado do projeto tem sido positivo e reconhecido pelas entidades.

CONCLUSÃO

Neste trabalho, procuramos discutir o que é a Responsabilidade Social e quais as medidas que inúmeras empresas vem utilizando como estratégia de diferenciação. Para isso, assumimos que o conceito, tal como proposto inicialmente sofreu uma evolução histórica e hoje pode ser visto como uma filosofia empresarial que orienta as atividades de negócios rumo a um comportamento ético, de forma a responder às tensões geradas a partir da relação de reciprocidade existente entre a empresa e a sociedade.

A responsabilidade social está se transformando em uma das estratégias mais importantes para as empresas brasileiras. Além do preço e da qualidade esperada, participar efetivamente para o desenvolvimento de seus públicos, faz as empresas perceberem que isso também satisfaz seus clientes, ou melhor, conquista-os. Se antigamente a empresa era alienada de seu ambiente, hoje deverá atuar na comunidade para que possa garantir sua sobrevivência.

As empresas que investem socialmente estão modificando seu próprio conceito, pois melhoram a qualidade de vida de seus funcionários, apresentam maior produtividade, melhor acesso ao capital com o crescente apoio de investidores, preocupam-se com o meio ambiente e com o desenvolvimento da comunidade.

As empresas devem melhorar a estruturação de suas ações sociais, visando à utilização de mecanismos que proporcionam uma maior visibilidade dessas práticas, sendo o balanço social um desses possíveis mecanismos, em cumprimento à nova proposta de garantia da propriedade imposta pela Constituição Federal e pelo mercado.

A responsabilidade social resgata a função social da empresa, tendo por objetivo maior a promoção da qualidade nas relações dos públicos da empresa com práticas que respeitem as pessoas, a comunidade e o meio ambiente, para a construção de uma sociedade mais justa e qualitativamente melhor para o viver humano, com atividade mais condizente com os ditames sociais e legais hoje estabelecidos em nossa comunidade.

Quando uma empresa se propõe a fazer responsabilidade social pode até pensar no crescimento de seus lucros, mas só quando estão realizando, percebem o gasto com o grande investimento a que ela se propõe e percebe que não é tão simples, mas precisam de cooperativismo e otimismo junto aos funcionários, fornecedores, consumidores, comunidade e governo para que ambas as partes possam ter o tão chamado lucro, seja ele quantitativo como qualitativo, tornando-se assim o negócio dos negócios.

Desenvolvendo este trabalho nosso grupo pode perceber o quanto é gratificante para o ser humano realizar uma ação social seja cultural, ambiental, na área de saúde, enfim, desenvolver algo que possa trazer benefícios sociais e morais ao nosso país.

Para nossa reflexão deixamos a seguinte frase do saudoso Betinho :

“O mundo está dividido entre os que aceitam a pobreza e a miséria, criando o apartheid social e sendo omissos, e os que não aceitam essa realidade”.
(Herbert de Sousa)

BIBLIOGRAFIA

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