HAVAIANAS – COM O PÉ DE FORA

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DICAS PARA ANALISAR, COMPREENDER, E INTERPRETAR TEXTOS

HAVAIANAS – COM O PÉ DE FORA

Centro Universitário Assunção
UNIFAI
Laurien Barbara Liendo (P e M E)
São Paulo
2009

Introdução

O produto pesquisado é a nossa Brasileiríssima sandália (vulgo, chinelo) Havaianas. Um dos produtos fabricados pela São Paulo Alpargatas. Este produto que foi lançado em 1962, e foi recebido no mercado como um produto para pobres, hoje divide espaço em vitrines do mundo inteiro, com marcas como Dior e Prada. Enfeitas os pés de inúmeras celebridades, nacionais e internacionais.

Estratégias de Markenting

O primeiro passo, para reconstruir a imagem das Havaianas foi o lançamento de uma linha com um nome sugestivo: Top – monocromática, com um solado mais alto, o nome gravado em relevo. Com ações que conjugaram publicidade e relações públicas, O mix de Comunicação, a sandália evoluiu de confortável pé de chinelo para artefato de moda.
Nessa estratégia de reconstrução (na verdade, de ressurreição) da marca, nenhum “P”( Produto; Preço; Praça; Promoção) do marketing foi esquecido. Uma das primeiras medidas para chegar a esses destinos foi reorganizar a rede de distribuidores. Quando a Alpargatas foi reforçar o estoque nas lojas de calçados freqüentadas pela classe média, deparou com um obstáculo. Como parte do salário dos vendedores provém de comissões, eles preferiam vender um tênis da Nike de 150 reais a oferecer uma Havaiana da moda, que custa menos de 10.
Eis o que a Alpargatas usou a promoção empresarial, espalhando displays nos caixas e caprichando na embalagem, a fim de estimular as compras por impulso. A Promoção para o consumidor também foi aplicada, a idéia dói enviar sandálias, como brindes para jornalistas a cada três ou quatro semanas. Foi desenvolvida especialmente, usando a ferramenta de itens especiais a fabricação de sandálias especiais, decoradas e em caixa especial para as celebridades que estavam concorrendo ao Oscar em 2003. Todos os indicados receberam suas sandálias no dia seguinte a premiação.
A estratégia de Push (Pressão) Versus Estratégia Pull (Atração). Atacadistas foram convocados para massificar a distribuição em 150 000 pontos-de-venda pelo Brasil afora. Uma equipe de designers foi despachada para a Europa.
As coleções passaram a ser renovadas a cada ano foram lançados sete novos modelos no ano passado). O renascimento da marca abriu novas possibilidades de crescimento. Uma delas é o merchandising e as estratégias de extensão de linha. A coleção temática mais bem-sucedida foi alusiva à Copa do Mundo em 1998, com 400 000 pares comercializados até hoje. Atualmente, a Alpargatas está negociando a produção de uma série especial para a Coca-Cola, numa promoção para atingir a faixa de 15 a 25 anos.

Bibliografia

– Revista Exame Abril / 2003

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