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quinta-feira, agosto 11, 2022

Estratégia de Marketing

A palavra “estratégia” tem muitas definições, BEAUFRE-1982. A palavra estratégia tem sua origem na concepção militar. Vem do grego “strategos”, que significa General.

As diversas variações da estratégia militar encontram correspondentes na estratégia empresarial. Sun Tzu (A Arte da Guerra) afirma que o grande objetivo da guerra é derrotar seu adversário sem ter que lutar, uma das definições de estratégia mais brilhante e elegante foi produzida pelo general francês André Beaufre, BEAUFRE-1982, idealmente essa seria uma situação desejável, no entanto, na prática as empresas têm que estar preparadas para enfrentar guerras “sangrentas” pela ocupação de mercado, FRIEDMAN-1962.

Em tese, não existe um tipo correto de estratégia. A estratégia mais adequada é aquela que melhor corresponda aos valores e disposição para assumir riscos pelos dirigentes de cada organização. A estratégia mais adequada é aquela que melhor corresponda aos valores e disposição para assumir riscos pelos dirigentes de cada organização, BUSINES FOR SOCIAL RESPONSIBILITY-2001.

A partir da área militar, a estratégia passou a fazer parte nos negócios, sendo o conjunto de objetivos da empresa e a forma de alcançá-los. Muitos estrategistas econômico-comerciais, se utilizam dos conhecimentos oriundos da área militar. Considera-se que apenas fazer o que outros fazem, mas com maior eficácia operacional, não é propriamente ter uma estratégia. Está implícito no conceito que, para ter uma estratégia, precisamos atuar de forma diferente, com inteligência e planejamento, SEITZ-2000.

O desenvolvimento de estratégias tem sido abordado como um processo formal de planejamento, envolvendo, em geral, duas etapas. A primeira engloba a definição do negócio bem como a explicitação da missão da organização e seus princípios, FRIEDMAN-1962.

A segunda é constituída das análises dos ambientes interno e externo à empresa, a determinação de objetivos com seus respectivos indicadores de acompanhamento e a formulação das estratégias correspondentes para alcançá-los, BUSINES FOR SOCIAL RESPONSIBILITY-2001.

ESTRATÉGIA OFENSIVA

O marketing ofensivo geralmente tem como objetivo ganhar participação de mercado, tomando-a de outros participantes do mercado, BNDES-2000.

No marketing ofensivo a opção mais “kamikaze” é o ataque frontal. O ataque frontal corresponde a uma guerra de atrito, eventualmente com elevadas baixas em ambos os lados, onde o vencedor será aquele com maior capacidade de resistência. O ataque de cerco (ou de envolvimento) consiste em uma estratégia competitiva, usada por um desafiador forte, para atacar o líder de mercado. O desafiador de mercado lança um ataque em várias frentes ao mesmo tempo, em uma tentativa de tirar o comando do líder no mercado.

ESTRATÉGIA DEFENSIVA

Ao lado das estratégias ofensivas de marketing, existem as estratégias reativas, que consistem em atividades de marketing que são desenvolvidas pela organização de modo forçado, em decorrência da ação de competidores que desenvolvem estratégias ofensivas. Normalmente são estratégias defensiva, LOGAN et all-1997, Apud SCHOMMER-1999.

Algumas estratégias são preventivas, como na defesa de flanco. Nessa variação de estratégia de marketing, o líder de mercado tenta identificar e fortalecer seus próprios pontos fracos, comumente áreas geográficas ou segmentos de mercado em que está com desempenho abaixo do esperado, antes que um competidor menor possa montar um ataque contra essas fraquezas, DAVIS e BLOMSTROM-1975 Apud WULSON-2001.

O conceito de estratégia é amplo e ainda não consensual. Conforme o autor ou linha teórica, possui um sentido próprio e algumas vezes contraditório com outros sentidos assumidos por outras teorias.

Uma estratégia de marketing seria o planejamento detalhado das ações de marketing visando determinado fim, KOTLER-1972, pág.46.

Estratégia também pode ser entendida como uma posição (posição de uma empresa no mercado), uma perspectiva (uma forma específica de fazer as coisas). Os objetivos das estratégias, são fixar a direção das ações planejadas, focalizar o esforço do grupo que assume o papel de agente de mudanças, serve também como uma marca que define a organização e é um elemento que provê consistência e aumenta a coerência das ações e intervenções, IOSCHPE-1997.

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