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sábado, fevereiro 4, 2023

O CRESCIMENTO DAS “TUBAÍNAS” AMEAÇA AS MARCAS TRADICIONAIS?

Veja o Panorama do Mercado de Refrigerantes em Recife/PE.

Autores: Américo Nobre G. F. Amorim, Fúlvio Alves Santos, Pedro Felipe Matias.

Resumo:O mercado brasileiro de refrigerantes vem passando por profundas mudanças desde o advento das embalagens PET, que motivou o surgimento de várias novas marcas de refrigerantes, as chamadas “tubaínas”. Inicialmente destinados às classes C e D, algumas destas pequenas empresas estão obtendo sucesso com seus produtos e já disputam consumidores das classes mais altas com as tradicionais marcas de refrigerantes. O estudo exploratório que originou este artigo, através da revisão da literatura da área e de uma pesquisa de campo aplicada em Recife/PE buscou traçar um paralelo entre o mercado local de refrigerantes atual e o anterior ao surgimento das tubainas. A análise se dá sob a ótica do caso de sucesso de uma marca local, que já ocupa a posição de 3ª maior fabricantes de refrigerantes do Nordeste. As conclusões indicam que as tubainas já ocupam uma importante fatia do mercado local. Apesar da maioria de seus consumidores serem das classes C e D, cerca 40% já são de classes com maior poder aquisitivo. Os dados ressaltam ainda a necessidade de se firmar na opinião dos consumidores a imagem de qualidade das novas marcas.

Palavras-chave: tubaínas, mercado de refrigerantes, marcas regionais, bebidas

1.Introdução

O plano real trouxe a estabilização monetária para o Brasil, teve como uma de suas conseqüências, o aumento do poder aquisitivo das classes médio-baixas e baixa. Com isto, houve uma maior propensão ao consumo de bens até então considerados supérfluos. Neste contexto, a indústria de refrigerantes passou por profundas mudanças, especialmente com relação ao surgimento das chamadas “tubainas”, que são os produtos de baixo custo, destinados às classes C e D.

A inovação das embalagens PET ocasionou a quebra da fidelização derivada da dependência das garrafas de vidro. Tudo isso provocou grandes mudanças no mercado. Por ser um fenômeno recente e ainda pouco estudado, a pesquisa busca esclarecer e formular conclusões sobre o tema apresentado.

Assim, esta pesquisa será desenvolvida com o intuito de investigar a nova forma que o mercado de refrigerantes tomou com o crescimento das bebidas consideradas “tubaínas” e em particular a influência da marca Forró (nome fantasia). Pretende ainda traçar um quadro do mercado de refrigerantes local, antes e depois do surgimento da Forró.

No decorrer do trabalho buscaremos fazer um comparativo entre as situações de mercado antes e depois e as influências de todo esse processo na tomada de decisão do consumidor a respeito de que marca consumir e o posicionamento das empresas ante a reação apresentada pelo mercado.

2.Referencial Teórico

Baseando-se na classificação de Pesquisa apresentada por Vergara (apud Melo, 2002, p.16) esta pesquisa, quanto aos fins, é exploratória, explicativa; quanto aos meios é pesquisa de campo, telematizada, documental e estudo de caso.

Para alcançar os objetivos do estudo, os autores efetuaram uma revisão da bibliografia da área, buscando entender a sistemática do mercado de refrigerantes, e promoveram uma série de entrevistas com mais de 320 consumidores nas proximidades de 03 (três) supermercados localizados em áreas bairros diferentes da cidade de Recife.

Apesar das limitações deste estudo, em especial no que se refere ao tamanho da amostra de consumidores entrevistados e a sua abrangência local, os autores acreditam que os resultados do trabalho podem fornecer importantes indícios para o entendimento do mercado de refrigerantes e do fenômeno das “tubainas”.

2.1.O Mercado de Refrigerantes

A década de 90 trouxe uma revolução no mercado de refrigerantes brasileiro. Nosso mercado é o terceiro maior do mundo, com um consumo aproximado de 12 bilhões de litros em 2002 (ABIR, 2002). Apresenta um amplo potencial de crescimento, em função do baixo volume de consumo per capita comparado aos E.U.A e México, que possuem as maiores demandas de refrigerantes do mundo (REINOLD, 2004).

A má distribuição de renda do País impede uma grande fatia da sociedade de ter acesso ao consumo de refrigerantes. No período dos anos de 92 a 96 houve um grande crescimento no consumo, causado pelos efeitos expansionistas do Plano Real, que elevou, no princípio, a renda pessoal disponível, facilitando assim o acesso de classes mais baixas ao consumo (NASCIMENTO e YU, 2004). A partir de 1998, houve uma desaceleração da expansão do consumo devido à recessão econômica iniciada em 1997.

Um fator também importante no nosso país é o clima. Nos meses de setembro a março o consumo duplica, se comparado aos meses mais “frios”. Alem das grandes fusões (como no caso da AMBEV), o mercado de refrigerantes se beneficiou com a ascensão das pequenas produtoras. A desconcentração do mercado se deu por causa da atuação dessas empresas. No primeiro semestre de 2004, a participação de mercado das pequenas fábricas foi maior que 30%, superior aos 17% obtidos pela AmBev, mas ficando atrás da líder, Coca-Cola, que detem cerca de 50% do mercado (ABIR, 2004).

Até o final da década de 80, a comercialização dos refrigerantes se dava a partir de embalagens de vidro. Eram as embalagens retornáveis. Isso significa que elas eram entregues nos postos de vendas para a “recompra” dos refrigerantes, pré-determinando assim as vendas. Para garantir o bom funcionamento do sistema inteiro, era preciso um enorme estoque de embalagens, e um bom esquema de logística. Havia a necessidade do fabricante sempre fornecer ao distribuidor/revendedor quantidade suficiente de vasilhames para o retorno. Por isto, o custo de se trabalhar nesse setor era altíssimo, por causa da cara manutenção desses estoques e da necessidade de agilidade na entrega de vasilhames.

Surge então no final da década de 80 a embalagem plástica flexível, ou PET (ABIPET, 2004). Sendo uma embalagem não-retornável, os problemas de logística estavam com os dias contados. Todos os custos oriundos do retorno dos vasilhames acabam, e conseqüentemente, a manutenção de estoques também foi simplificada.

A mudança no comportamento do consumidor foi a conseqüência direta das novas embalagens. A queda nos custos de produção (as embalagens plásticas são bem mais baratas que as de vidro) e distribuição dos refrigerantes, fez os preços entrarem em queda (CIPOLLA, NEVES e AMARAL, 2002). A redução dos preços unida à facilidade de se comprar o refrigerante sem preocupação de retorno do vasilhame, aumentaram sensivelmente as compras por impulso. Com a facilidade de transporte e descarte, os refrigerantes chegam também aos supermercados, aumentando ainda mais sua exposição aos consumidores.

Ao longo dos anos 90, a proliferação dessa nova tecnologia em embalagens desencadeou o crescimento das tubaínas (TAYLOR, 2002). Em 1998, o mercado de PET teve como líder de consumo a Coca-Cola, com participação de 47,7%, sendo seguida pela Brahma/Pepsi com 13,1%, a Antarctica com 11,9% e os refrigerantes regionais com 27,3% desse mercado (Nielsen).

Hoje, o primeiro grande grupo é formado por um pequeno número de empresas, que detém uma parcela um pouco superior a 70% do mercado. Coca-Cola e AmBev (Brahma, Antarctica e Pepsi-Cola) representam este grupo, atuam em âmbito nacional e internacional, produzem em larga escala, têm um forte esquema de distribuição, investem altas quantias em propaganda e marketing e voltam-se para um público de maior renda.

O segundo grupo é formado por empresas regionais, constituindo um grande número de pequenas empresas que possuem uma reduzida parcela de mercado. Seu foco de atuação recai sobre um público de menor renda e, por esse motivo, concorrem basicamente em preço. Compõem esse grupo as empresas fabricantes das chamadas “tubaínas”, que atuam em âmbito regional e cujos nomes são identificados apenas em sua área de atuação. As embalagens PET buscam expansão, sendo utilizadas em água e sucos, de olho no mercado de cervejas também.

Os grandes investimentos das empresas do mercado de refrigerantes são dois: marketing e logística. Os custos com fixação de marca são desestímulo à entrada no setor, por serem custos irrecuperáveis. Atualmente, o grande desafio não é mais entrar no mercado de refrigerantes, e sim transpor as barreiras de mobilidade no mercado, o que exige maiores esforços do que entrar no mesmo, visto que implica aumentar o raio de ação mercadológico de regional para nacional.

A Schincariol, por exemplo, têm transposto tais barreiras, reduzindo o problema da diferenciação, da distribuição, as duas principais barreiras de mobilidade no setor de refrigerante. Para isso, a empresa tem expandido sua linha de produtos, por meio de crescentes investimentos em publicidade e propaganda para promover sua marca nacionalmente, e ampliado sua capacidade de produção e distribuição.

3.A organização em análise

Aproveitando-se da estabilização econômica e impulsionada por outros fatores, a industria de refrigerantes Forró, inaugurada em 1997, vem se destacando em sua atuação no mercado nordestino. De acordo com os dados do Instituto Nielsen, de São Paulo, em 2001 a marca Forró estava ocupando terceiro lugar no setor de bebidas na região Nordeste, com uma participação de 13% do mercado. Em Recife, a empresa deteve 28% da fatia do mercado. Na Bahia 13% e em Fortaleza 9%. Fazendo com que concorrentes como a Coca-Cola, líder de mercado absoluto tivesse que baixar seus preços em 30% para continuar na disputa.

Fundada em Pernambuco, em 1963, por um empreendedor local, a empresa familiar detinha o monopólio para a distribuição das bebidas da Brahma em todo o estado de Pernambuco (MORAIS, 1999). Apesar de seus principais produtos serem as bebidas Brahma, a empresa fornecia ainda outras marcas de refrigerantes e cervejas no mercado.

Em 1995, era líder do mercado regional de distribuição de refrigerantes, possuindo cerca de 38 caminhões e mais de 300 vendedores, que atuavam no suprimento de mais de 18.000 pontos-de-venda. O faturamento girava em torno de 14 milhões de reais por ano, provindos quase que exclusivamente da venda dos produtos da Brahma.

Em meados de 1996, a Brahma optou por vender os seus produtos, cancelando os contratos com os distribuidores. Esta medida afetou diretamente a empresa em estudo, que viu suas comissões de vendas serem reduzidas drasticamente. Os filhos do fundador da empresa começaram então a buscar uma solução para seu negócio.

Uma das idéias era ter uma fabricação própria de refrigerantes para que a empresa pudesse distribuir. A bebida deveria ser competitiva tanto em preço como em sabor com as tradicionais marcas que já dominavam o mercado. Enfrentando resistências da própria família, os empreendedores seguiram em frente para a criação da sua marca “Forró”.

Logo depois de tomada a decisão, um dos empreendedores visitou a matriz da Brahma e negociou um prazo maior para o fim do contrato de distribuição, com a justificativa de que iria reposicionar sua empresa no mercado e que necessitava de mais tempo. Desta maneira evitou um desequilíbrio nas reservas da empresa, que teve fôlego para continuar.

Iniciando os preparativos operacionais, a empresa obteve um financiamento de longo prazo para comprar as primeiras máquinas. Então, saíram em busca de profissionais qualificados para a produção. Na própria Brahma, encontraram os primeiros 20 colaboradores que iniciaram à fabricação.

Nos primeiros dois anos, foram lançados refrigerantes de quatro sabores: guaraná, laranja, soda e cola. Estes abocanharam 25% do mercado na região metropolitana do Recife, de acordo com estimativa da Associação Pernambucana de Supermercados. A produção mensal que era de aproximadamente 1,1 milhão saltou para 12,4 milhões de litros por mês.

Para aumentar a rentabilidade da empresa, os sócios decidiram expandir seus negócios para a Bahia e Ceará, onde inauguraram as suas duas outras fábricas. Alem da expansão regional, promoveram o lançamento de novos produtos como: água mineral, repositivos energéticos e a Forró-cola.

A disputa com a gigante Coca-Cola agitou com o mercado local, com uma redução de preços, a Coca-Cola tentou reagir ao crescimento da Forró. Mesmo assim, em 2002, a Forró já se tornaria a terceira maior fabricante de refrigerantes do Nordeste, perdendo apenas para a AmBev e Coca-Cola. Para continuar crescendo, a Forró busca modernizar sua administração, substituindo a antiga estrutura familiar por uma gestão profissional e voltada para resultados.

3.1.A Estratégia da Forró

O início do trabalho de marketing da Forró começou durante a fase de elaboração da sua logomarca. “.. o primeiro aspecto considerado foi a legibilidade. A partir de uma fonte desenhada especialmente para o logotipo, foram trabalhadas cores vibrantes para ligar a marca à alegria do povo pernambucano e a sombrinha como elemento gráfico de amarração. Para finalizar, um grande outline envolvendo toda a marca, tornando-a concisa, forte e de fácil memorização.” (FORRÓ, 2004).

Após o desenvolvimento da logomarca, as embalagens receberam especial atenção. Alem das tradicionais, algumas são destinadas a determinados segmentos do mercado, como as do público jovem, de 250 ml.

As primeiras campanhas publicitárias foram criadas “… enfatizando o sabor de Forró e os momentos agradáveis da vida” (FORRÓ, 2004). No lançamento, foi dada especial atenção para a associação de refrigerante à palavra Forró, pelos consumidores. “.. para a imagem símbolo do lançamento foi pego o caminho mais fácil e feita uma associação direta com o Forró-música, apresentando uma passista que oferece o refrigerante.” (FORRÓ, 2004).

Para o lançamento da Forró na Bahia, foi utilizada uma estratégia diferente. Não se poderia considerar o Forró um produto “da casa”. De forma a evitar confusões ou preconceitos, a Forró “… encontrou um elo entre a marca FORRÓ e a característica mais notável da sociedade baiana moderna: sua indústria cultural puxada principalmente pelo sucesso dos trios elétricos. Por isso, a campanha baseou-se no sucesso Vassourinha Elétrica de Moraes Moreira, música que celebra tudo isso e simboliza a união entre a cultura dos dois estados. E como a Bahia é o Brasil, a campanha engrandeceu o produto, transformando-o num sabor brasileiro.” (FORRÓ, 2004).

Durante a copa do mundo de 1998, enquanto os concorrentes investiam em grandes e dispendiosas campanhas de marketing, a Forró “.. investiu numa alternativa criativa e pertinente ao produto. Algo com apelo popular, principalmente entre os mais jovens que formam a primeira geração de consumidores.” Para isto, os refrigerantes da Forró foram colocados como “patrocinadores da sede do consumidor que ficou aqui torcendo pelo Brasil, em contraponto à concorrência que focava os eventos que envolviam a seleção por lá.” (FORRÓ, 2004).

A embalagem de 250 ml, tornou-se um grande diferencial no mercado regional. Foi introduzido o slogan “Vai Bem Com Tudo Que É Bom Na Vida.” em uma campanha muito bem focalizada com o seu público.

A Forró Cola, concorrente direto da Coca-Cola, utilizou uma estratégia interessante para ser introduzida no mercado. Utilizando o slogan “Prove que o nosso é melhor” a Forró visou exaltar a auto-estima dos brasileiros, procurando criar uma identificação entre a identidade do povo e a melhor qualidade de seu produto.

Combinando o verão nordestino e o espírito de férias, a Forró criou sua campanha para o lançamento da Água Mineral Forró. O slogan “Tá querendo refrescar?” foi amplamente difundido em vários meios de comunicação.

No ano de 2001, baseada em pesquisas, a Forró colocou no mercado o refrigerante “Xuca”, destinado às classes sociais que desejam um bom produto com custo reduzido, chegando ao supermercado com um preço 15% inferior ao da Forró

Para continuar crescendo, a Forró continua inovando com o lançamento de novos produtos. Em meados de 2002 foi anunciada a sua entrada no mercado de sucos em pó e sorvetes, que seriam fábricados em sua planta de Recife. O Forrólé, será um sorvete diferenciado pois “Vem numa caixinha com vários saquinhos e diversos sabores, como morango, abacaxi e laranja. Só endurece quando é colocado no congelador”, de acordo com Sidney.

Outra estratégia importante foi a parceria firmada com uma empresa da Bahia, que possibilitará a fabricação conjunta de um achocolatado. Ainda na área das parcerias, a Forró mira em um café solúvel, que poderá ser produzido junto com uma empresa Paranaense.

4.Resultados

Abaixo estão expostos e detalhados os dados colhidos dos questionários aplicados à pesquisa. Na primeira questão foi perguntado sobre o hábito de consumo de bebidas durante as refeições, obtendo-se como resultado:


Gráfico 1

Observa-se a maior preferência dos entrevistados por suco com 52%, seguido de refrigerante com 23%, água 15%, outros 10%, em que se enquadram os que não consomem bebidas durante a refeição, vinho, chá, café, etc e ainda cerveja.

A segunda questão tratava sobre a marca que vinha em sua mente quando se pensava em refrigerante, o chamado “TOP OF MIND”, o resultado obtido foi:


Gráfico 2

Coca-Cola com 68% da preferência está em primeiro lugar na cabeça do publico consumidor, seguida por Guaraná Antártica 17%, outras marcas 14% e Forró com 1% da preferência.

A terceira pergunta buscou levantar a característica diferencial na hora da compra do refrigerante, o resultado obtido foi:


Gráfico 3

Qualidade ainda é o maior diferencial com 56% total das respostas, preço vem atrás com 23%, marca 15%, outras características 3%.

A quarta questão visava levantar os hábitos de compra semanal de refrigerantes PET 2 litros, os dados obtidos foram os seguintes:


Gráfico 4

Os que compram 1 ou 2 garrafas são a maioria com 63%, os que compram 3 ou 4 vem em segundo com 17% da preferência, 5 ou 6 pets com 10% e 7 ou mais garrafas 10%.

A respeito da rotina de consumo semanal de refrigerantes, os entrevistados responderam com os seguintes dados:


Gráfico 5

Os que consomem refrigerante 1 ou 2 vezes por semana representam 51% do total, 7 ou mais vezes vem na segunda posição com 20%, 3 ou 4 vezes semanais 17% e finalmente os que consomem refrigerantes 5 ou 6 por semana representam 12% do total.

A sexta pergunta refere-se à marca mais consumida:


Gráfico 6

Coca-Cola responde pela maioria da preferência com 57% do total, Guaraná Antártica vem em segundo lugar com 19%, outras marcas 14% e Forró em seguida com 10% das intenções.

As demais questões referem-se aos dados de informações sociais, onde se constatou que:

Em relação à renda, 30% dos entrevistados possuem renda de até R$500,00. Do total 24% das respostas estão os que recebem de R$1.001,00 a R$2.000,00, também com 24% os que têm renda de R$2.001 ou mais e com 22% os que possuem renda na faixa de R$501,00 a R$1.000,00

Dos entrevistados os que estavam na faixa de 16 a 30 anos foram 46% do total, seguido de 31 a 50 anos com 39%, na faixa de 51 anos acima foi obtido 13% e até 15 anos com 2% dos entrevistados.

A última questão referia-se ao gênero, com 58% dos entrevistados compostos pelo gênero feminino e 42% restantes formados pelo gênero masculino.

5. Análise detalhada e Conclusões

Buscando o melhor entendimento sobre o mercado, foram cruzados os dados dos questionários, visando estabelecer informações mais relevantes. No gráfico 7, foi analisado o consumo da Forró em relação ao nível de renda dos entrevistados. Entre os resultados, os indivíduos predominantes encontram-se na faixa de renda até R$ 1.000,00, representando 55% do total de consumidores de Forró. Logo em seguida vem os de renda entre R$ 1001,00 e R$ 2000,00 com 27% e o grupo que se encontra com renda de 2001 ou superior, 18%. Isto deixa claro a que grande maioria dos consumidores de Forró são de classes C e D, apesar da marca estar ganhando legitimação e já estar conquistando consumidores de classes mais altas.


Gráfico 7

No Gráfico 8, foi analisada a relação entre os consumidores que afirmaram que o preço faz a diferença na hora de comprar o refrigerante e qual marca era mais consumida pelos mesmos. Nos resultados, a Coca-Cola aparece em primeiro lugar, com 51% dos consumidores que disseram optar por comprar pelo preço dizendo que consomem esta marca. Em segundo lugar aparece a Forró, com 24%, seguida pela Antarctica com 15% e outras marcas com 10% dos consumidores.


Gráfico 8

Uma inconsistência fica nítida nestes resultados, já que os 51% de consumidores que optam por comprar pelo preço afirmaram que consomem mais a marca Coca-Cola (que não é a de menor preço do mercado). Este resultado pode ser explicado pelo fato de que muitos consumidores ainda se sentem inibidos em admitir que consomem a marca Forró ou outras marcas menores.

O Gráfico 9 mostra a relação entre os indivíduos que escolhiam comprar refrigerante levando em conta sua qualidade e a marca mais consumida pelos mesmos. A marca Coca-Cola é comprada por 61% dos consumidores que levam em conta o critério mencionado ficando, portanto, em primeiro lugar. Seguindo a Coca-Cola a Antarctica abocanha 21% da fatia desses consumidores. O conjunto de outras marcas leva 13% dos pesquisados e logo após aparece a Forró com 5%.

As maiores marcas, Coca-Cola e Antarctica, se mostram de alta qualidade justificando assim a maioria dos consumidores que compram por esse motivo. Pode-se assim deduzir que a Forró e outras marcas menores tem muito que melhorar na opinião do consumidor sobre qualidade para poder alcançar este nicho mais exigente.


Gráfico 9

No Gráfico 10, foi analisada a fidelidade dos consumidores, ou seja, se eles consomem a marca que mencionaram no inicio da pesquisa como sendo a primeira marca que vem à cabeça (Top of Mind).


Gráfico 10

Este resultado demonstra que o Guaraná Antarctica e a Coca Cola obtiveram bons resultados em termos de fidelidade, comparadas a outras marcas mais antigas. A fidelidade de 100% obtida pela marca Forró demonstra sua força no mercado de refrigerantes em Recife.

O mercado de refrigerantes vem passando por profundas mudanças após o advento das marcas locais, as “tubainas”. Algumas destas empresas, com a própria Forró, buscam agora crescer em segmentos mais rentáveis, direcionados as classes A e B. Para isto, estão lançando produtos de qualidade compatível com as marcas tradicionais que dominam o mercado.

Esta pesquisa mostra que apesar dos investimentos em qualidade, os pequenos fabricantes ainda precisam melhorar sua imagem, fixando a idéia de que seus produtos além de ter custo menor, possuem qualidade semelhante às grandes marcas. Outro grande desafio para estas empresas parece estar no aumento de sua participação de mercado. O contínuo crescimento em suas receitas poderá viabilizar os investimentos necessários para firmar a imagem dos seus produtos.

6. Referências Bibliográficas

ABIR. Números Setor Refrigerante – 2002. Disponível em: Consulta em 10 set. 04.

ABIR. Participação Mercado de Refrigerantes 2004 – 1º Semestre. Disponível em: . Consulta em 10 set. 04.

ABIPET. A Resina PET. Disponível em: . Consulta em 10 set 04.

CIPOLLA, L.E.; NEVES, M.F.; AMARAL, T. M. Mercado Brasileiro de Alimentos Líquidos nos anos 90 e Perspectivas Futuras. In: Anais do XL Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural, Equidade e Eficiência na Agricultura Brasileira, Passo Fundo, 2002. Anais..

MORAIS, Jomar. Frevo Arretado. Exame. São Paulo, Exame, 02 jun 1999. Disponível em: . Acesso em: 08 set. 04.

NASCIMENTO, Paulo T. S.; YU, Abraham S. O. ESTRATÉGIAS DE NEGÓCIOS E INOVAÇÃO EM MERCADOS DE PRODUTOS POPULARES. Disponível em: . Consulta em 08 set 04.

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TAYLOR, Guillermo A. Estratégias de competição na indústria de bebidas. FAE BUSINESS, n.2, jun. 2002.

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