A IMPORTÂNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

As Técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizados, em qualquer sistema econômico social, tanto por empresa comerciais como por instituições sem fins lucrativos, e em campanhas díspares como as de vacinação de crianças, realizadas pelos governos com o objetivo de promover o bem público e as eleitorais para “vender” ao eleitor a um cargo eletivo.

Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização. Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar os fluxos de bens e ser viços do local que são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, Marketing é um conjunto de técnicas coordenadas que permitem uma empresa conhecer o mercado presente e o potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, o marketing tem uma importância secundária, mas quando a empresa possui para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto no mercado.

O Marketing utiliza técnicas fundamentais em estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicações e econometria. As técnicas de marketing são objetos de estudos sistematizados em escola de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia que promovem o desenvolvimento.

Funções do Marketing

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing:

1- Gerência do produto – que acompanha ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, desing, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

2- Definição do preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes.

3- Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais .A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peça publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro , dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

4- Publicidade – que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes .Uma das principais técnicas do marketing , a publicidade, tem o objetivo de criar , e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.

5- Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final , costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas , a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas , como programação visual e embalagem, preço, relações públicas, e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos

Objetos de Estudo do Marketing

Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais:

1. Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentaçao são por nível econômico, regional e por grupos sociais e demográficos.

2. Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação ou em projetos ), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferencias dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. A possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vista do consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam ao consumidor a preferir subconcientimente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a analise do produto e dão a conhecer as características que devera ter para satisfazer o consumidor.

3. Determinação das condições que o produto deve reunir, e marketing, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modifição da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.

A pesquisa do mercado fornece também as empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribuir peso relativo as características que são objetos de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de vendas, reclamações do cliente em relação idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preços e condições de pagamentos. Sem conseqüências dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhor condições para promoção de seu produto, enquanto a Segunda devera corrigir aquelas características nas quais seus produtos se mostrou inferior.

4. Estudo da concorrência, para uma gestação comercial adequada, não e suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia.

5. Investigação da demanda os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações no preços ( um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade demandada ).

6. Proposta de atuação a luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes da empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.

Mercado

No andamento deste trabalho, temos frisado bastante a palavra mercado. O conceito de mercado e extremamente importante em marketing. Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores de detentores de características que destingue o segmento dos demais e o tornam significativo para o marketing. O mercado não é a demanda agregada por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado.

Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como compradores em que forma o mencionado segmento.

As características destinas, em termo de marketing, de cada segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a faze-lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de marketing, pois, dedicam hoje especial atenção a identificação e ao estudo dos segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de novos produtos.

A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os compradores em potencial em duas categorias:

Consumidores finais- são aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família.

Clientes industriais- são aqueles que compram para posterior operação em empresas ou outros instituições.

Os consumidores finais compra em quantidade muito menores e geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes industriais. Os consumidores finais não são usualmente ato sistematizados em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não lucrativos ( como repetição publicas, escolas e hospitais ), cujas operações são fiscalizadas e especionadas por autoridades externas a instituição o que faz com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade.

Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento no assunto.

Marketing em nosso cotidiano

( exemplos práticos )

A) um fabricante de sapatos espera o seguinte de sua equipe ou subsistema de marketing: Informações sobre as preferencias do consumidor no que diz respeito a sapatos, tamanho e localização das mercadorias do ramo e natureza da competição neles existentes; esforços para que seus produtos se torna disponível nos devidos locais e na época mais propicia aos compradores potenciais; participação da determinação dos preços dos produtos os quais deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores, mas também geradoras de lucros para empresa fabricante de sapatos.

“O Marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes de mercadorias sejam elas produtores de aços para compradores da área industrial, de doces para crianças ou de frutas ou legumes para consumidores em geral.”

B) uma compainha de seguros de vida ( que, fundamentalmente, vende o serviço de proteção ao indivíduo ), espera de sua equipe de marketing o seguinte: fornecimento de informações sobre seus mercados e sobre o tipo de serviço de seguro de que estes mercados necessitam ou desejam; abertura de canais através dos quais esses serviços passaram ao alcance dos prováveis consumidores; informação aos compradores em potencial sobre os tipos e naturezas do serviço que lhe serão oferecidos; participação na determinação dos preços (prêmios), que deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores em potencial, mas também vantajosos e geradores de lucros para a empresa seguradora.

“Seja um serviço um escola de dança , uma firma de informação turística ou um cabeleireiro , o marketing é quem responde pela transferencia final do serviço ao comprador e pelo fluxo de entrada de receita para organização “

Conclusão

O Marketing tem uma grande importância para empresa no mercado hoje. É ele que tornará um produto ou serviço de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque entre os concorrentes no mercado.

É impossível dissociar o Marketing da empresa, assim também como, o marketing da mídia tem um papel de muito importante e de grande influência no mercado. Nós somos levados diariamente e a todo instante a optar sempre pelo que ele nos oferece. Sendo assim já que o papel do marketing é levar ao consumidor uma boa imagem da empresa, colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada quase insubstituível em relação a outros (concorrência) toda e qualquer empresa de uma forma ou de outra tem e precisa e é levada inconscientemente a fazer o Marketing de seu produto ou serviço para garantir e estabilidade de sua empresa no mercado.

MARKETING DE RELACIONAMENTO

Nas últimas décadas, a comunicação de massa tornou-se a estratégia mais eficiente para aumentar as vendas e conquistar novos clientes. Contudo, essa ferramenta de marketing tem a desvantagem de reduzir a chance de se construir um relacionamento mais sólido e duradouro com os consumidores, seduzidos 24 horas por dia pelos produtos de concorrentes cada vez mais ativos. Com o avanço da informática, equipamentos e programas sofisticados permitem que as empresas conheçam cada vez melhor seus clientes e estabeleçam com eles laços tão íntimos quanto os de antigamente (como aquela mercearia da esquina de que sua avó tanto gostava).

Hoje, as empresas podem conhecer os gostos, as necessidades e os desejos do seu público-alvo para satisfazê-los

Marketing de Relacionamento

Uma nova abordagem para o êxito nos negócios

Sua empresa deveria investir mais dinheiro na descoberta e conquista de novos clientes do que na retenção da base atual ?

Parece haver uma opinião generalizada de que encontrar e fechar negócios com novos clientes (programas de aquisição) são mais estimulantes que manter os clientes atuais (programas de retenção) ou elevar o volume de negócios entre os clientes atuais (programas de expansão).

O fato de a maioria das empresas desconhecer o valor de longo prazo de um cliente fiel é uma das razões para que este mito ainda persista, fazendo com que se gaste a maior parte do orçamento de marketing na aquisição de novos clientes e relativamente menos na satisfação e retenção dos clientes atuais.

Isso, sem dúvida, é um erro, pois na maioria dos negócios os clientes atuais valem cinco vezes mais do que os novos.

A intensa concentração em novos clientes poderia fazer sentido se a probabilidade de atraí-los fosse muito maior do que a de manter os clientes já existentes, ou se o custo de manutenção de fidelidade fosse consideravelmente mais elevado do que o de adquirir clientes. Mas nenhuma dessas suposições é verdadeira.

Em uma grande variedade de categorias de produtos e serviços, o custo de “manter” um cliente representa, muitas vezes, somente 25% do custo de “conquistar” um novo. Além disso – supondo que haja um programa de marketing razoável – a probabilidade de manter um cliente atual é superior a 60%, enquanto que adquirir um novo é inferior a 30%.

Em vez de querer conquistar mais e mais clientes, as empresas devem colocar a ênfase em reter e mimar aqueles que são realmente valiosos e dar prioritariamente a eles os benefícios e o tratamento personalizados, considerando a adoção de uma nova e consistente abordagem para enfrentar os grandes desafios da Era da Interatividade: o Relacionamento Total com Clientes – RTC (Total Costumer Relatioship).

E por onde se deve começar ?

Não se trata de uma caixa de mágicas. É uma estratégia idealizada a partir da imersão profunda da análise das mudanças produzidas pelo desenvolvimento da informação e da tecnologia. Porque agora os consumidores estão bem informados e aumentam dia a dia suas demandas por produtos e serviços mais qualificados e comunicações mais relevantes.

O Relacionamento Total com Clientes propõe uma ruptura no tradicional marketing mix estabelecido a partir do ponto de vista da empresa (produto, preço, distribuição e promoção). O novo composto olha para o mercado na dimensão do consumidor , envolvendo Identificação, Individualização, Interação, Integração e Integridade.

E os benefícios do RTC ?

Alta taxa de retenção de clientes valiosos
Expansão dos negócios com “base de clientes”
Rápido ajustamento às mudanças das condições do mercado
Clientes transformados em “defensores” gerando referências
Aumento da rentabilidade/fidelidade.

A Hora da Verdade – O que está por trás do sucesso do Franchising?

· Respeito e seriedade no relacionamento com clientes, fornecedores, funcionários e parceiros.

· Nossos funcionários são associados e, por isso, devem agir como representantes da empresa nos seus relacionamentos externos.

· Conquistar, através de atitudes éticas e profissionais, a confiança dos nossos clientes, fornecedores e parceiros.

· Participar regularmente de eventos que contribuam para aumentar nosso conhecimento e capacitação nos negócios relacionados aos segmentos em que atuamos.

· Praticar a qualidade e excelência em todas as atividades das quais participamos.

· Buscar a constante evolução dos nossos produtos, tomando como base novos recursos de informática e as necessidades dos nossos clientes.

· Criar um clima organizacional que permita um relacionamento harmônico e o contínuo desenvolvimento técnico e pessoal dos nossos associados.

· Respeitar e cumprir os dispositivos legais que regulam nossas atividades.

· Estar sempre disposto a enfrentar desafios e ser persistente na busca dos resultados planejados.

· Administrar a empresa visando maximizar seus resultados.

“Aperfeiçoar a comunicação, a integração e o relacionamento com clientes e entre os funcionários. O objetivo é responder às necessidades reais de cada grupo, transpor os limites pessoais e desenvolver habilidades e atitudes que promovam a excelência do humano.”

Questionamento de Clientes

Client Service, Marketing, Campo, Estatística e Produção são as áreas envolvidas no trabalho que visa aprimorar o processo de resposta aos questionamentos dos clientes. Ou seja, dentro do prazo e de suas necessidades, com qualidade. Para iniciar o trabalho, o time liderado por Rosana L. Aredes de Carvalho priorizou os 10 principais questionamentos dos clientes: análise de cobertura, abertura de marcas em lançamento, composição de “outras marcas”, viabilidade de abertura de marcas, análises especiais, variação de volume/share, viabilidade de nova categoria de produtos, de novos mercados e novas áreas.

“Para cada tipo de questionamento, definimos as áreas envolvidas, atividades, prazos e responsabilidades”, conta Rosana. Baseado no que é feito hoje, buscou-se

uniformizar as respostas e criar um modelo padrão ACNielsen para cada resposta ao cliente. Os resultados esperados são: que os clientes conheçam nossos prazos, que eles sejam cumpridos e que tenham indicadores para melhorar estes prazos. “Este é um objetivo de todos os funcionários, sem distinção”, afirma Rosana. “Se uma área atrasar, o cliente não vai ter a resposta no prazo. Todos, direta ou indiretamente, estão contribuindo para a satisfação dos clientes”.

Definição de categorias

Garantir que as definições e alterações das categorias sejam feitas com qualidade e participação do cliente é o objetivo do trabalho que foi realizado pelo time liderado por Cláudia Bindo. Como resultado temos a elaboração do Novo Critério de Definição e Redefinição das Categorias, bem como o desenvolvimento de planilhas para estudo de campo e de formulários para solicitação de nova categoria. Um estudo com uma categoria (Leite Flavorizado) já foi realizado com a participação e aprovação dos clientes envolvidos.

O trabalho – que envolveu as áreas de Client Service, Index, Marketing e Retailer Service – iniciou em janeiro e já está concluído, documentado e em fase de implantação. Ele foi apresentado na última reunião do Conselho de Clientes.

Processos Priorizados

Dos dez processos que compõem a empresa, quatro foram priorizados para serem trabalhados em 1998: Atendimento a Clientes, Coleta de Dados, Produção e Estatística.

A definição baseou-se nos resultados da Pesquisa de Satisfação, Conselho de Clientes e Harmonização América Latina, que indicaram pontos a serem melhorados. O objetivo é priorizar ações que tenham reflexo direto na satisfação dos clientes.

Para medir o grau de evolução das melhorias está sendo aplicada uma metodologia composta por 10 etapas. Esta metodologia está sendo utilizada pelas equipes de processo. É um trabalho dinâmico, possibilitando a integração entre os grupos e com os demais associados. É importante ressaltar que as melhorias levantadas em 1997 continuam sendo trabalhadas e serão incomporadas aos processos priorizados.

A última etapa da metodologia, Sistema Gerencial, vai garantir a melhoria contínua dos processos, através de um sistema de avaliação alimentado pelos Indicadores de Qualidade, Pesquisas e Conselho de Clientes.

No mês de maio foi concluída a 7ª etapa, com a definição dos Planos de Melhoria. Na oportunidade, estaremos priorizando o que deve ser aprimorado com base na análise das seis etapas anteriores da metodologia.

Standardização e Harmonização

Dos processos priorizados para serem aprimorados em 98, Coleta de Dados e Estatística já direcionam suas ações para o cumprimento dos Standards América Latina. Ressaltamos que todas as iniciativas locais estão sendo trabalhadas em sinergia com os processos América Latina e Globais.

“A evolução, cada vez maior, da Tecnologia da Informação e dos Serviços de Telecomunicações aliada ao desenvolvimento da Gerência do Conhecimento, tem contribuído decisivamente para fazer do telefone um meio efetivo, com excelente relação custo/benefício, nas ações de atendimento a clientes, na busca do incremento de vendas e nas atividades de marketing”.

GERÊNCIA DE CLIENTES

A crescente globalização da indústria das comunicações representa que devemos exibir mundialmente a publicidade da empresa e todos os programas que constróem a imagem desta. Isto significa que é imprescindível manter a tradicional liderança em publicidade de marca.

As decisões táticas relacionadas ao marketing dos produtos da empresa devem estar o mais próximo possível do cliente e do consumidor, enquadradas em uma clara, porém flexível, estratégia global de marca.

O desenvolvimento do pessoal não pode ser delegado a cursos de treinamento, exercícios acadêmicos ou a profissionais da área de recursos humanos. Estes devem Ter um papel a cumprir, mas não são o mais adequados. O desenvolvimento do melhor pessoal é responsabilidade da gerência. Requer que cada gerente encare o fato de ensinar e desenvolver o seu pessoal como sua mais importante responsabilidade. Os melhores talentos devem ser treinados pelos melhores gerentes.

TODOS QUEREMOS QUALIDADE TQC

A sigla de Total Quality Control, que HP chama de compromisso com a qualidade total, foi traduzida como “ todos queremos qualidade”. Esta é uma filosofia administrativa e uma metodologia operativa para melhorar a qualidade e oferecer a satisfação do cliente. Os esforços de TQC são canalizados para oferecer aos clientes os melhores serviços e produtos, já que estão apoiados nos valores de alcance e de contribuição.

Cada supervisor e gerente é responsável por verificar que seus empregados entendam e cumpram todos os padrões, tomando as medidas necessárias para assegurar a realização desses objetivos. Todos os padrões são complementados ou modificados para satisfazer às necessidades mutantes dos negócios e de todos os empregados deve revisá-lo pelo menos anualmente.

ATITUDE COM CLIENTES

Quanto às práticas comerciais, entre outras considerações, a política de HP restringe acordos, entendimentos ou negociações com distribuidores, comerciantes, revendedores, fabricantes de equipamento original ou outros que possam ser ilegais, principalmente se o cliente revende os produtos HP. HP nunca tira do cliente o direito de determinar seus próprios preços de revenda, mas pode impor restrições em circunstâncias especiais e bem-definidas.

“ A QUALIDADE ESTÁ NA MENTE DO CLIENTE, É O QUANTO O CLIENTE PERCEBE QUE O PRODUTO SATISFAZ O SEU REQUISITO.”

É justamente por isso que se deve ter uma boa gerência, deve-se impor que um funcionário seja atencioso e o produto a ser vendido seja de qualidade, pois o cliente que foi bem atendido e gostou do produto que adquiriu, certamente voltará nesta mesma empresa, quando for necessário.

KAIZEN E A COMPETIÇÃO

Os gerentes ocidentais que possuem alguma experiência administrativa no Japão invariavelmente comentam sobre a intensa competição entre as empresas japonesas. Esta intensa competição interna é considerada como a força propulsora das empresas japonesas no mercado externo também. As empresas japonesas competem por participações maiores no mercado, através da introdução de produtos novos e mais competitivos e pelo uso de melhoramento das tecnologia mais avançadas que deverão ser devidamente gerenciadas.

Os gerentes de todos os níveis são responsáveis pela administração adequada . A empresa só pode prosperar se os consumidores que compram os produtos ou os serviços estiverem satisfeitos. Os consumidores ficam satisfeitos ou não com a qualidade dos produtos ou dos serviços. Em outras palavras, a única coisa que a empresa pode oferecer aos consumidores é a qualidade. Todos os outros índices se relacionam com a administração interna.

“ O SEGREDO PARA SE TER UM CLIENTE BEM-SUCEDIDO ESTÁ EM DETERMINAR O QUE O CLIENTE QUER E A GERÊNCIA TOMAR PROVIDÊNCIAS PARA QUE O SETOR OPERACIONAL O PRODUZA”

GERÊNCIA DE FORNECEDORES

No rapidamente mutável século XXI, precisaremos de toda ajuda possível, os fornecedores terão de ser bem recebidos e acolhidos. Terão de aprender que podem ser bem-sucedidos se ajudarem seus clientes a sê-lo, e estes terão que lhes dar essa chance. Pessoas com problemas cardíacos não trocam de médico por questões de preço na hora do check-up de rotina. Querem alguém que conheça seu caso, entenda os antecedentes e que, a longo prazo, esteja interessado no desfecho da situação. Mudanças constantes diminuem ou eliminam a consideração de um compromisso.

O segredo para uma escolha e controle adequados de fornecedores está em dois itens. Em primeiro lugar, a política da companhia deve ser definida claramente: “Identificaremos cuidadosamente os fornecedores cujos produtos e serviços atendam às nossas necessidades e cujas práticas e atitudes sejam compatíveis com as nossas e estabeleceremos relações a longo prazo que sejam benéficas para ambas as partes.” Algo nessa linha serve. Fica implícito no acordo que o fornecedor fará as entregas de acordo com a nossa política de qualidade e dentro do prazo.

Em segundo lugar, temos de reorientar e reeducar os que comandam a operação de compra. Eles deverão entender as prioridades da nova maneira de se fazer negócios.

1. Estabelecer quais as partes de nossos produtos e serviços compraremos, em lugar de produzirmos nós mesmos.

2. Todos os itens fornecidos devem sempre preencher os requisitos previamente estabelecidos de comum acordo, Ter custo competitivo e ser entregues como combinado.

3. Não comprar a mais do que o necessário para o momento.

4. Estabelecer um programa formal de educação e comunicação com os fornecedores para assegurar que a relação esteja presente em todos os envolvidos.

5. Acordo de longo prazo com os fornecedores que se mostrarem confiáveis e interessados em nosso sucesso.

O melhoramento das relações com o fornecedor se tornou uma das áreas de alta prioridade do KAIZEN orientado para a administração no Japão. Orientado pelo plano de ação do gerente da fábrica, que é desdobrado desde a alta gerência, o pessoal de compras constantemente trabalha nas questões de melhoramento das suas relações com os fornecedores. Essas questões geralmente incluem:

· Criação de critérios melhores para medir os níveis ótimos de inventário.

· Desenvolvimento de fontes adicionais de suprimento que possam assegurar entregas mais rápidas.

· Melhoramento da maneira como os pedidos são feitos.

· Melhoramento da qualidade das informações dadas aos fornecedores.

· Criação de sistemas melhores de distribuição física

· Melhor compreensão das necessidades internas dos fornecedores.

O que os gerentes devem procurar acima de tudo é a eficiência e eficácia de suas funções dentro da empresa, analisando todos os problemas que poderão ocorrer. Qual será a política correta fica a critério do bom gerente de fornecedores.

Bibliografia:

LEVY, Albert R.. Competitividade organizacional/ Albert R. Levy; tradução Adolpho Carlos von Randow-Me; revisão técnica Idalberto Chiavenato. São Paulo: Makron, McGraw-Hill, 1992.

CROSBY, Philip B.. Integração: qualidade e recursos humanos para o ano 2000/Philip B. Crosby; tradução Eliane Kanner; revisão técnica Emanuel Santini. São Paulo: Makron Books, 1993.

IMAI, Masaaki. Kaizen: a estratégia para o sucesso competitivo; tradução Cecília Fagnani Lucca. 3ª ed. IMAM, 1990.

MARKETING NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento sensacional dos serviços. Hoje. a prestação de serviços nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em 1970, em 1993 correspondia a 79%. Espera-se que a prestação de serviços seja responsável por todo o aumento líquido dos empregos até o final do ano 2005. Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, per fazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus um grande déficit de produtos.

A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços – hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo – o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do marketing de serviços.

Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.

Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.

Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas presas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.

Natureza e características de um serviço

A empresa deve examinar quatro) características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis,, variáveis e perecíveis.

Intangibilidade

Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem compra dos. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. e os passageiros de em presas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.

Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Por tanto. a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.

No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da apresentada por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de fornecedor, usa-se o preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto um advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos.

Um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento – computadores, copiadoras, mesas – deve ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.

Inseparabilidade

Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendi dos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou má quinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.

Variabilidade

Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, têm fama de oferecer melhores serviços que outros. Em um determinado hotel Marriott, o empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado do Marriott varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no momento de contato com cada cliente.

As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.

Perecibilidade

Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.

As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico paira os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes especiais para fins de semana. Serviços adicionais podem ser oferecidos durante os horários de pico para proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar – como salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.

Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os empregados fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos. algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários hospitais que partilham um equipamento de alto custo.

O QUE É MARKETING?

MARKETING significa administrar mercadorias para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para entender essa definição é preciso compreender os seguintes termos:

* NECESSIDADES HUMANAS: que são estados de carência percebida. Ex.: alimentação, status e roupas.

* DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

* PRODUTO: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

* VALOR: é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

* SATISFAÇÃO: é o desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador.

* QUALIDADE: pode ser definida como “ausência de defeitos” e é intimamente ligada a satisfação do cliente.

* TROCA: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição.

* TRANSAÇÃO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.

* MARKETING DE RELACIONAMENTO: consiste em criar relacionamento de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos

* MERCADO: é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Administração de MARKETING é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Envolve:

– Administração da Demanda: ou seja lidar com os variados tipos de demanda pois esta pode ser irregular em excesso, adequada ou inexistente.

– Relacionamentos com os clientes: consiste em atrair novos clientes, fazer transações com eles, mantê-los e desenvolver com eles relacionamentos duradouros.

FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de MARKETING.

– CONCEITO DE PRODUÇÃO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. A administração deveria portanto;, concentrar-se em melhorar a produção e a eficiência da distribuição.

– CONCEITO DE PRODUTO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

– CONCEITO DE VENDA: Sustenta que os consumidores só compram bastante produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vender a produção.

– CONCEITO DE MARKETING: Sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.

– CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar de cliente e da sociedade.

DESAFIO DO MARKETING NO PRÓXIMO SÉCULO

CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS

Antigamente o MARKETING era aplicado em sua maior parte no setor de negócios. Porém nos anos recentes tornou-se também um grande componente das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas.

Hoje o crescimento contínuo do MARKETING de setor público e sem fins lucrativos apresenta desafios novos e excitantes aos gerentes de MARKETING.

GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA

A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas duas décadas. As distâncias geográficas e culturais encolheram com o advento dos aviões a jato, máquinas de fax, acoplamento de computador e telefone, transmissões mundiais de televisão por satélite e outras técnicas avançadas. Isso permitiu que as companhias expandissem enormemente sua área de atuação, compra e fabricação e o resultado foi um ambiente de MARKETING mais complexo, tanto para as empresas quanto para os consumidores.

A ECONOMIA MUNDIAL EM MUTAÇÃO

Grande parte do mundo empobreceu nas últimas décadas. Uma economia mundial lenta resultou em tempos mais difíceis para os consumidores e os profissionais de MARKETING. As necessidades das pessoas são cada vez maiores em todo o mundo, mas em muitas áreas não há dinheiro para a aquisição dos bens desejados.

Estas condições da economia atual criou tantos problemas quanto oportunidades para os profissionais de MARKETING.

EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

Um terceiro fator no ambiente do MARKETING de hoje é a maior exigência para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas atividades. A ética e os movimentos pelo meio ambiente irão exigir ainda mais das empresas no futuro.

A NOVA PAISAGEM DO MARKETING

A década passada deu uma lição de humanidade às empresas comerciais do mundo inteiro. As empresas domésticas aprenderam que não podem mais ignorar os mercados globais e os concorrentes. As empresas bem sucedidas de setores maduros aprenderam que não podem ignorar os mercados, as tecnologia e as abordagens emergentes de administração. As companhias de todo tipo aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e do meio ambiente.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Enquanto os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais e de sua manutenção, o plano estratégico serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudança constante. Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.

O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e depende dos seguintes aspectos: missão clara, definição de objetivos, portfolio de negócios e coordenação de estratégias funcionais, onde: missão é uma definição do propósito de uma organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior, a missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para que cada nível de administração. Cada administrador deve Ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.

As estratégias de MARKETING devem ser desenvolvidas para apoiar esses objetivos de MARKETING. Portanto a missão da empresa é traduzida em uma série de objetivos para o período corrente, que devem ser o mais específicos possível.

Portfolio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Muitas empresas têm diversos negócios, mas em geral não os definem com cuidado. A principal atividade do planejamento estratégico é a análise do portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa deverá investir um maior volume de recursos em seus negócios mais lucrativos e reduzir seus investimentos ou abandonar os negócios mais fracos. Além de avaliar os negócios atuais, projetar o PORTFOLIO de negócios implica tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em consideração no futuro.

O plano estratégico estabelece os tipos de negócios com os quais a empresa vai lidar, depois cada unidade de negócio deve fazer um planejamento mais detalhado.

O PROCESSO DE MARKETING

O processo de MARKETING consiste em analisar as oportunidades de MARKETING, selecionar os consumidores-alvo, desenvolver o MIX de MARKETING e administrar os esforços de MARKETING.

Os consumidores-alvo são aqueles que a empresa realmente vai atender. A empresa identifica o mercado total, divide-o em menores segmentos, seleciona os mais promissores e concentra-se em servir e satisfazer esses segmentos. Planeja um MIX de MARKETING constituído de fatores sob seu controle. Produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor MIX de MARKETING e colocá-lo em ação, a empresa passa às atividades de análise, planejamento e implementação, a fim de observar e adaptar-se ao ambiente do MARKETING.

ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING

A empresa deve criar o pôr em prática o MIX de MARKETING que melhor atenda os seus objetivos nos seus mercados-alvo. Isso envolve quatro funções de administração de MARKETING: análise, planejamento, implementação e controle.

Através da implementação, a empresa transforma os planos estratégicos em ações que irão atingir seus objetivos estratégicos.

ANÁLISE MERCADOLÓGICA

Administrar a função de MARKETING começa com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de MARKETING a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas e também as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser perseguidas. A análise do MARKETING fornece informações e outros subsídios às outras funções de administração de MARKETING.

PLANEJAMENTO DE MARKETING

O planejamento de MARKETING implica decidir que estratégias de MARKETING devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais.

IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA

É o processo que transforma as estratégias e os planos de MARKETING em ações de MARKETING para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de Marketing em funcionamento.

CONTROLE MERCADOLÓGICO

O controle mercadológico implica avaliar os resultados das estratégias e dos planos de MARKETING e desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam alcançados.

O AMBIENTE DE MARKETING

O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA

A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de Marketing. O sucesso deles depende de outros agentes do micro ambiente da empresa:

– A EMPRESA: ao fazer planos de Marketing a gerência de Marketing deve lembrar-se de trabalhar em conjunto com os outros departamentos, tais como: a alta administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.

– OS FORNECEDORES: são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviço e podem afetar seriamente o Marketing.

– OS INTERMEDIÁRIOS: estes ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de Marketing e intermediários financeiros.

– OS CLIENTES: a empresa deve estudar seus clientes de perto. Há cinco tipos de mercados clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais. Cada tipo de mercado possui características especiais que requer um cuidadoso estudo por parte do vendedor.

– OS CONCORRENTES: segundo o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.

– OS PÚBLICOS: público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. A empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes.

O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA

A empresa opera em um macro ambiente maior de forças, que configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. São seis as forças principais do macro ambiente de uma empresa:

– AMBIENTE DEMOGRÁFICO: o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de Marketing porque envolvem pessoas as quais constituem os mercados.

– AMBIENTE ECONÔMICO: os mercados dependem tanto do poder de compra como os consumidores. O ambiente econômico consistem em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.

– AMBIENTE NATURAL: o ambiente natural incluem os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas ultimas duas décadas. Alguns analistas de tendências rotularam os anos 90 como a “DECADA DA TERRA” e declararam que o ambiente natural é o assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público.

– AMBIENTE TECNOLÓGICO: o ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado.

– AMBIENTE POLÍTICO: as decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

– AMBIENTE CULTURAL: é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade específica que molda nossas crenças e valores básico, e absorvemos uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros.

RESPONDENDO AO AMBIENTE DO MARKETING

A administração de Marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; em muitos casos, deve simplesmente observar e reagir ao ambiente. No entanto, sempre que possível, os profissionais de Marketing inteligentes devem adotar uma postura pró-ativa, e não uma postura reativa.

MARKETING ESPORTIVO

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..

Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública, como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten – o Guga e, durante muitos anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).

O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o futebol europeu – mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).

No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.

Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil, destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed, que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.

A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.

Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso País, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário.

MARKETING MIX OU QUATRO PS

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.

Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles:

• Produto. As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas com relação a marca, embalagem e outras características do produto, como garantia.

• Preço. As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas.

• Distribuição. Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas.

• Promoção. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.

Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.

Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.

COMO CRIAR, CONQUISTAR E DOMINAR MERCADOS

1. Introdução

O autor diz que quando se deparou pela primeira vez com o marketing, no início da década de 60, os livros sobre o assunto eram basicamente descritivos. Havia três abordagens simultâneas. A abordagem de commodity descrevia as características de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relação a eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as várias organizações de marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing, (propaganda, força de vendas, definição de preços) atuavam no mercado. O autor então resolveu abordar o marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em frente as mais difíceis situações.

A principal abordagem do livro é expandir o domínio do marketing, que o autor diz não ter sido nada fácil. Atraiu várias críticas das pessoas que preferiam o marketing que limitasse a imaginar como vender mais as coisas.

Ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes é uma das principais contribuições do marketing moderno.

Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse e pensar “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades.

Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.

2. Marketing Estratégico

À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A preocupação não é só o falto de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanças.

Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão sempre mudando.

A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso. À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem.

O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.

Vamos citar algumas práticas de mercado consideradas vitoriosas e famosas:

Vencer pela qualidade superior: Todo mundo concorda que a qualidade sofrível é ruim para os negócios. Os clientes que se zangam com a má qualidade e não voltam, e ainda falam mal da empresa. Mas e quando é vencer pele boa qualidade? Há quatro problemas aqui. Primeiro, qualidade tem muitos significados. Clientes diferentes dão importâncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais não significa muito. Segundo, as pessoas normalmente não conseguem perceber a qualidade do produto simplesmente olhando para ele. Terceiro, a maioria das empresas, na maioria dos mercados, está se igualando em qualidade. Quarto, algumas empresas são conhecidas por terem a mais alta qualidade.

Vencer pelo melhor atendimento: Todos nós queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem e diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos.

Vencer devido aos preços mais baixos: A estratégia de baixo preço funcionou para várias empresas. Contudo, as líderes em preços baixos têm que tomar cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com um preço mais baixo. Uma certa medida de qualidade e atendimento também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão comparando com base no valor, e não apenas no preço.

Vencer devido a uma alta participação no mercado: As empresas líderes em participação no mercado ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de escala e maior reconhecimento de marca. Há um “carro chefe”, e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas muitas das grandes líderes de vendas no mercado não são tão lucrativas.

Vencer devido à adaptação e à customização: Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para algumas empresas, porém para outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.

Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos: Melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia sólida, especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias são valorizadas. Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possíveis e o aperfeiçoamento seguinte acaba não fazendo muita diferença.

Vencer devido à inovação no produto: Uma exortação freqüente é a de “inovar ou evaporar”. É verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M, conseguiram lucros com os lucros substanciais com o lançamento de novidades fantásticas, mas a empresa média não mostrou grandes resultados com o lançamento de novos produtos. O dilema de uma empresa é que, se ela não lançar novos produtos, provavelmente “evaporará”; se os lançar, poderá perder muito dinheiro.

Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: Mercados com altas taxas de crescimento, como os de aplicações de semicondutores, biotecnologia, robótica e telecomunicações, são atraentes. Um problema adicional é que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as empresas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Elas mal começam a ter lucro com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento de seu substituto.

Vencer superando as expectativas do cliente: Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor têm muito mais probabilidade de continuar clientes. O problema é que quando as expectativas de um cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez. No final, a empresa acaba tendo que se conformar em simplesmente atender às expectativas mais recentes. Cada empresa deve definir quais desses muitos desejos de seus clientes ela pode atender.

É óbvio que não existe um único caminho de marketing para o enriquecimento. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que seus concorrentes. Ser operacionalmente excelente não é o mesmo que ter uma estratégia robusta. A excelência operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas irão logo alcançá-la ou superá-la.

Mas essas estratégias novas e bem-sucedidas não são copiadas com rapidez, acabando por se tornarem comuns? Sim, os imitadores vêm em seguida. Entretanto, uma coisa é copiar alguns de uma nova estratégia e outra bem diferente é copiar todos os aspectos da arquitetura estratégica.

As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples.

O autor mostra na sua concepção alguns pontos para o Marketing no ano de 2005, entre eles são:

A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma redução considerável, devido ao comércio eletrônico. Virtualmente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja! O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na Internet, ler as especificações, pesquisar o melhor preço e as melhores condições entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet.

Desapareceram os onerosos catálogos impressos. Comentário: A primeira parte deste tópico está correta, a maior parte dos produtos está disponível na Internet, mas achamos que os catálogos serão difíceis de desaparecerem, pois ainda não será toda a população em 2005 que terá acesso a Internet.

Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma “experiência”, em vez de uma variedade de produtos. Comentário: Podemos ver neste tópico, os espaços de café-cultura (cafeteria, livraria em um único estabelecimento), que já estão aí ao nosso redor.

A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito reduzido e, portanto, com índices de retorno extraordinários. Comentário: Isso também já está sendo vivido nos dias de hoje e cada vez mais irá se expandir.

A propaganda na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais diferentes. Os jornais e revistas impressos também diminuíram em número. Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discussão especializados. Comentário: Os jornais e as propagandas, achamos que nunca irá diminuir significantemente por causa dos recursos das pessoas. Agora que lançou-se revistas especializadas em cada segmento e cada vez mais isso irá aumentar.

Há um alto grau de equívoco a respeito do que é o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa.

Muitos dirigentes ficam chocados porque suas empresas apresentam alto índice de fracasso em novos produtos, custos crescentes de propaganda e vendas. Geralmente apontam suas equipes de marketing e vendas como as únicas culpadas.

A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas do público em geral, mas também de muita gente ligada à administração. É claro que vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.

Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.

Os profissionais de marketing criticam seus gerentes por não considerarem as despesas com marketing um investimento, mas sim um custo, por enfatizarem resultados de curto prazo em detrimento dos de longo prazo e ainda por serem muito avessos a risco.

Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.

Empresas avançadas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente, ou mesmo que funcionem em função deste.

Os profissionais de marketing têm sua própria maneira de pensar, assim como os advogados, os contadores, os banqueiros, os engenheiros e os cientistas. Para os profissionais de marketing, os processos de administração de marketing consistem em cinco passos básicos que podem ser representados como: Pesquisa de Mercado; Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – marketing estratégico; Mix de marketing – marketing tático; Implementação e Controle.

Pesquisa de Mercado: É o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas. O bom marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade no mercado e a preparação de estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que indiquem se os retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa. A pesquisa levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências.

Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – Marketing Estratégico: A empresa de posicionar seus produtos/serviços de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles. Por exemplo, a Volvo posicionou seu automóvel como o carro mais seguro do mundo e reforça esse posicionamento com o projeto, os testes, a propagandas e assim por diante. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes. Além dos benefícios-chave, os vendedores apresentarão aos compradores potenciais razões pelas quais eles deveriam dar preferência à sua marca. O posicionamento total da marca denomina-se proposta de valor.

Mix de marketing – marketing tático: Os profissionais de marketing da empresa devem então prosseguir para o estágio de marketing tático, para estabelecer as ferramentas do mix de marketing. As ferramentas são conhecidas como os quatro Ps:

• • Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.

• Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.

• Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo.

• Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.

Implementação: A empresa, após realizar o planejamento estratégico e tático, deve gerar o produto designado, definir seu preço, distribuí-lo e promovê-lo. Esse estágio é chamado de implementação. Todos os departamentos da empresa entram em ação. Nesse estágio podem ocorrer todos os tipos de problemas de implementação. A área de pesquisa e desenvolvimento pode não achar fácil criar o produto exigido. Os problemas de implementação freqüentemente ocorrem no âmbito de marketing e vendas. Dentre essas falhas estão: deixar de fazer a “pré-venda” das qualidades do produto e de seu preço á força de vendas, concepção inadequada da propaganda, deixar de prestar o atendimento prometido e assim por diante. A implementação do marketing requer relacionamentos ainda mais profundos.

Controle: A etapa final no processo de marketing é o controle. Empresas de sucesso são empresas que aprendem. Elas obtêm feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções destinadas à melhoria do desempenho. Uma empresa que não esteja alcançando suas metas pode descobrir que a falha está em um dos quatro Os do mix de marketing, ou até mesmo em uma etapa mais fundamental como segmentação, definição de público-alvo e posicionamento. Um marketing de qualidade funciona segundo o princípio cibernético de pilotar um barco monitorado constantemente sua posição em relação ao destino.

3. Marketing Tático

Os tipos de informações que as empresas necessitam para tomar decisões de Marketing são:

Do Macroambiente:

• • Tendências demográficas.

• • Tendências econômicas.

• • Tendências de estilo de vida.

• • Tendências tecnológicas

• Tendências políticas/ de regulamentação.

Do ambiente de marketing:

• • Informações dos consumidores.

• • Informações de colaboradores.

• Informações de concorrentes.

Do ambiente da empresa:

• 1. Vendas e participação de mercado.

• 2. Pedidos de compras e renovação de pedidos.

• 3. Custos da empresa.

• 4. Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica.

5. Outras informações.

As maneiras de reunir tais informações é através do modelo de informações resultante deve ser um cruzamento entre o que os gerentes necessitam e o que é economicamente viável.

Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:

Que tipos de informações você obtém com regularidade?

• 1. Que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?

• 2. Que tipo de informações você gostaria de obter, mas às quais não tem acesso agora?

• 3. Que informações gostariam de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?

4. Quais seriam as quatro melhorias mais úteis no sistema de informações de Marketing da empresa?

A estrutura dos 4ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los.

• • Produto: A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha a preferi-lo.

• Preço: O preço difere dos três outros elementos, no sentido que gear receita, os demais geram custo.Com isso as empresas elevam seus preços até onde o nível de diferenciação permite.As empresas tentam estimar o impacto sobre os lucros de um preço mais alto.

• Praça (ou distribuição): Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. Em um mesmo setor encontramos, ambas as modalidades de distribuição.

• Promoção: Promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público–alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:

• • Propaganda

• • Promoção de vendas

• • Relações públicas

• • Força de vendas

• Marketing direto

A localização de clientes potenciais só será um problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando existe falta de produtos ou serviço no mercado. Existe escassez de clientes e não de produtos. As empresas são capazes de encontrar clientes potenciais qualificados a um custo mais baixo. Ao indicá-los aos seus vendedores, elas deixam-lhes mais tempo para vender.

Os vendedores são aconselhados a falar menos e ouvir mais, acabou a era do vendedor sagaz e em seu lugar vem àquele que faz perguntas relevantes, sabe ouvir e aprender.

Fazer perguntas sobre a situação: (Sondam fatos e investigam sobre a situação do cliente.).

Perguntas sobre problemas: (Lidam com problemas, dificuldades e insatisfações pelos quais o comprador esteja passando.).

Perguntas sobre necessidades: (Revelam o valor e a utilidade das soluções propostas).

Empresas hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gera uma carteira de clientes, mas serem “donas desses clientes” para sempre. Na verdade, ele quer manter suas opções em aberto. Contudo, o profissional de marketing quer possuir o cliente e torná-lo fiel. Para aumentar sua participação nos negócios do cliente, ele não quer ser o único fornecedor de um determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome.

4. Marketing Administrativo

Plano de Marketing de Marca: Deve-se ter anualmente uma revisão desse plano estratégico e é necessário em todo o tipo de empresa.
Plano de Marketing por Categoria de Produtos: Esse Plano vem antes do plano de marca, ou seja, os gerentes estabelecem algumas premissas, previsões e metas para que se possa orientar o planejamento de cada uma das marcas. Logo após que os planos das diferentes marcas são aceitos, eles são agregados ao plano geral da categoria do produto.

Plano de Novos Produtos: Cada produto novo ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e lançamento. O conceito do produto precisa ser definido, redefinido e testado com o auxílio de protótipos. A fase de lançamento exige uma relação detalhada de todas atividades que estão envolvidas.

Plano de Segmento de Mercado: Deve-se preparar um plano para cada segmento se o produto for vendido em diferentes segmentos de mercado. Exemplo: bancário, de seguros, hoteleiro, de viagens aéreas, onde cada gerente de segmento planeja os produtos e serviços para seu respectivo segmento.

Plano por Mercado Geográfico: Os planos são preparados para cada país, região, cidade e até mesmo bairro.

Plano por Cliente: Os gerentes de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque.

Acredita-se que organizações em marketing são aquelas que desenvolvem procedimentos coerentes de avaliação e controle do marketing. Dois procedimentos são particularmente importantes:

• • Avaliar e interpretar os resultados atuais e efetuar ações.

• Proceder a uma auditoria da eficácia de marketing e desenvolver um plano para melhorar os elementos fracos, porém importantes.

5. Marketing Transformal

Acredita-se que irá ter uma grande mudança no marketing na próxima década Está muito mais fácil conseguir abrir uma empresa hoje do que há tempos atrás, pois graças à revolução digital, uma organização pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas a qualquer momento. E obras como livros, música e filmes, pode ser enviado em forma de bite em vez de serem despachadas fisicamente.
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e concorrentes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidades em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distâncias, o tempo necessário para transportá-las, grandes barreiras para o comércio no passada, encolherão de maneira inacreditável. Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecerão pausadamente de cena.

6. Considerações Finais

O livro nos amplia a visão de como devemos nos relacionar com o mercado de trabalho. Quando se que comprar um produto não pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trará o maior benefício para o produto final e o cliente. Mostramos como o papel do Marketing é essencial para as empresas e para o empreendedor/gestores.

7. Referência Bibliográfica

KOTLER, Philip – Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. Editora Futura. 10ª Edição.

MARKETING SOCIAL

Conceito

O atendimento a área social no passado, era feito por senhoras da sociedade que, realizando obras sociais, exercitavam sua vocação filantrópica. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política, e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão de negócios foram incorporadas à área social.

A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade.

Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um comportamento ou uma prática social. È uma ferramenta democrática eficiente usada para criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio do diálogo interativo gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social.

É uma gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Importância

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. A competição está cada mais acirrada, tornando difícil que uma empresa se destaque nesse cenário econômico. Hoje a tecnologia está acessível para toda a concorrência. Um produto novo é facilmente copiado dado a essa fácil acessibilidade. Assim as empresas estão em busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

O problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.

Observa-se nesse mercado que a sociedade está cada vez mais solidária. Cada vez mais pessoas estão apoiando causas de interesse social. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros declararam-se adeptos da prática de prestigiar ou punir as empresas com base em sua participação social. Como se não bastasse isso, 24% dos consumidores, procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade social.

Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Compartilhar valores está se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes.

É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por quê e como fazê-lo, é definido pelas estratégias do marketing social. As empresas têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing é uma conseqüência da responsabilidade social

O Marketing Social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores – na era pós-materialista – vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma “causa”, a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem “crenças”. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.

Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de “pertencer” das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

Modelos de Marketing Social

Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social é a Rede Globo, principal empresa de comunicação no País. Educação, saúde e cidadania são temas constantes na Globo, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questões fundamentais para a maioria da população brasileira. Dentre seus projetos podemos destacar programas como Criança Esperança, sempre atento à defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes em situação de risco. Com essas ações a Globo vai além dos objetivos básicos de uma emissora de televisão, pois não se contenta em fazer programas com a preocupação apenas de entreter e de informar, mas assume também o compromisso de também realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os telespectadores.

Outro exemplo é a Companhia Vale do Rio Doce, uma empresa sintonizada com seu tempo e sabedora que sua prosperidade está intimamente ligada no bem estar das comunidades onde atua. Para isso, aplica recursos na área social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, cultura, educação, esportes, etc.

Temos também como exemplo o Banco do Brasil que mantém um website denominado Universidade Corporativa Banco do Brasil onde disponibiliza vários serviços voltados a desenvolver a excelência humana e profissional de seu público alvo por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco. Com isso o Banco do Brasil espera criar um diferencial e ser reconhecido pela função social de seus programas.

MERCADOLOGIA

As técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizadas, em qualquer sistema econômico ou social, tanto por empresas comerciais como por instituições sem fins lucrativos; e em campanhas tão díspares como as de vacinação de crianças, realizadas por governos com o objetivo de promover o bem público, e as eleitorais, para “vender” ao eleitor um candidato a cargo eletivo.

Mercadologia, comercialização ou marketing é o conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de bens e serviços do local onde são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, é o conjunto de técnicas coordenadas que permitem a uma empresa conhecer o mercado presente e potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, a mercadologia tem importância secundária, mas quando a empresa produz para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto.

A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objeto de estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.

Funções da mercadologia.

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de mercadologia:

(1) Gerência de produto, que acompanha o bem ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisa, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.

(2) Definição do preço, determinado de acordo com os custos, poder aquisitivo do mercado e preços dos produtos concorrentes.

(3) Distribuição, feita por um ou vários canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição do produto depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas pelo reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.

(4) Publicidade, que seleciona as características do bem capazes de atrair o público-alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas da mercadologia, a publicidade tem o objetivo de criar, desenvolver ou mudar hábitos e necessidades do consumidor.

(5) Vendas, em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo em larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios, o campo de atuação da mercadologia passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicações com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de marketing detém poder decisório sobre áreas as mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, distribuição, relações públicas e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos.

Objetos de estudo da mercadologia.

Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais:

(1) Conhecimento dos mercados atuais e seu possível desenvolvimento. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentação são por nível econômico regional e por grupos sociais e demográficos.

(2) Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes. Mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos (em fabricação ou em projeto) da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gostos e preferências dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. e a possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vistas ao consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam o consumidor a preferir subconscientemente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a análise do produto e dão a conhecer as características que deverá ter para satisfazer o consumidor.

(3) Determinação das condições que o produto deve reunir. Em mercadologia, produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: a impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestígio; o conjunto de funções (técnicas ou de prestígio para o usuário) que ele cumpre; a possibilidade de modificação de sua funcionalidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.

A pesquisa de mercado fornece também às empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribui peso relativo às características que são objeto de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de venda, reclamações do cliente em relação à idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preço e condições de pagamento. Se, em conseqüência dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhores condições para a promoção do seu produto, enquanto a segunda deverá corrigir aquelas características nas quais seu produto se mostrou inferior.

(4) Estudo da concorrência. Para uma gestão comercial adequada, não é suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados, a organização de vendas, a influência da publicidade ou do produto sobre o público e as razões dessa influência.

(5) Investigação da demanda. Os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado às possíveis variações no preço (um artigo é muito elástico quando uma pequena variação no preço acarreta uma variação relativamente maior da quantidade demandada).

(6) Propostas de atuação. À luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes das empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para a venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.

PLANO DE MARKETING

I. Sumário Executivo

Em uma grande empresa todos os projetos devem ser submetidos a aprovação da sua alta administração, logo o sumário executivo consiste em um breve resumo do plano proposto, com as principais metas e recomendações, direcionando à administração da empresa com o propósito de uma rápida avaliação,de modo que haja um conhecimento prévio do objetivo preestabelecido, das metas a serem seguidas e da forma mais viável para uma realização objetiva e acima de tudo satisfatório.

O Sumário Executivo deve conter de forma clara os dados concernentes a situação da empresa, produto e todos os pontos que serão a base de trabalho para o objetivo esperado, tais como: Para cada uma meta de lucro de tal valor, seria necessário uma meta de vendas em relação ao ano anterior e por consequente uma maior participação no mercado respectivo. Sendo que para essa finalidade será preciso determinadas melhorias como preço, propaganda e distribuição; levando em considerção o orçamento de marketing exigido e qual a margem de aumento ou contenção em relação ao plano anterior.

II. Situação Atual de Marketing

A empresa deve determinar não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir. A maior parte dos mercados é grande demais para que uma empresa possa fornecer todos os produtos e serviços necessários a todos os compradores naquele mercado. Precisa-se de alguma delimitação de recursos, sendo assim, precisa selecionar mercados-alvo.

Os mercados variam no seu grau de heterogeneidade. Em extremo, há mercados compostos de compradores que são muito semelhantes em seus desejos, exigências e reações ás influências de marketing. No outro extremo encontram-se os mercados compostos de compradores que procuram qualidades e/ou quantidades substanciais de produtos diferentes.

Ao querer entrar no mercado a empresa deve tomar algumas decisões, tais como:

Determinar aqueles atributos por meio dos quais identificará a possível existência de segmentos de mercados distintos, ou seja, um processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra;
Determinar o tamanho e o valor dos vários segmentos de mercado;
Determinar como as marcas existentes estão posicionadas no mercado, que seriam identificados e descritos em termos de tamanho, metas, participação de mercado, qualidade dos seus produtos, suas estratégias de marketing e outas características necessárias para compreender suas intenções e comportamento;
Observar os segmentos de mercado que não estão sendo servidos ou que estão servindo inadequadamente pelas marcas existentes, apresentando dados sobre a dimensão e a importância de cada canal de distribuição;

Determinar as características correlatas de segmnetos atraentes, tais como:

Características Geográficas

Busca critérios geográficos, tais como nações, estados, municípios, cidades e outros, reconhecendo os potenciais de mercado e os custos pertinentes a cada região, determinando mercados que poderiam servir melhor.

Características Demográficas

Busca variáveis demográficas tais como idade, o sexo, a renda, a profissão etc.. É uma variável de bases mais populares para se distinguir os agrupamentos mais significativos de mercado, cuja uma das razões seriam as necessidades dos consumidores ou taxas de uso que são geralmente muito associadas com estas variáveis. Outra razão é que são mais fáceis de se medir do que os outros tipos de variáveis.

Caracterísiticas Psicográficas

As variações psicográficas se referem ao indivíduo e seus aspectos tais como seu estilo de vida, personalidade, motivos de compra, conhecimento e utilização do produto, devido aos indivíduos dentro do mesmo grupo exibirem traços amplamente diferentes.

Com isso buscará métodos eficientes de acesso a esses segmentos, de acordo com suas características. Segundo Katler precisamos ainda definir os segmentos atraentes. O mero fato de que um segmento de mercado não está sendo servido ou que está, porém, de maneira pobre, não é suficiente.

III. Análise das Oportunidades

A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.

A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de se ela pode fazer mais por esssa oportunidade ambiental que os seus concorrentes. Consideremos as seguintes hipóteses:

1. Toda oportunidade ambiental term alguns requisitos para o sucesso;

2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer especialmente bem;

3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.

Obs.: oportunidades ambientais – há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia, desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que podem interferir nos seus projetos, por exemplo:

Oportunidades

O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a empresa ainda não produz mas tem capacidade para desenvolvimento com qualidade e preço;
Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;
Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto podendo sobra-la em caso de desconto.

Ameaças

A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e preço mais baixo;
Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca participação;
A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional

Análise de Forças / Fraquesas Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos, exemplos:

Forças

A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade
Revendedores bem preparados e treinados para vendas
Excelente rede de assistência técnica

Fraquezas

O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da empresa
A concorrência está investindo o dobro em promoções
O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais Análise de Assuntos Nesta seção deve-se usar a experiência anterior para definir os principais assuntos tratados no plano.
Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve desacelerar ou abandonar esta linha de produtos?
Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição, políticas de preço e de promoção atuais?
Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a lealdade de seus canais atuais?
Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para acompanhar os concorrentes?
Deve ivestir em pesquisa e desenvolvimento para criar características, sem estilos avançados?

IV. Objetivos

Os objetivos como planos permanentes significam a razão de ser da empresa e para onde devem convergir todos os esforços. E as metas dentro dos objetivos são os alvos específicos a serem alcançados. Todos os demais planos têm como condição de permissa fundamental o objetivo.

Objetivos vagos ou mal anunciados podem acarretar falas fatais na definição de política, de estruturas e de estratégias. E a avaliação do desempenho da empresa mede-se através da consecução de seus objetivos e propósitos.

O objetivo tem-se tornado instrumento de medição da eficácia da aplicação de recursos humanos, físicos e financeiros na empresa. O objetivo compõe-se de três elementos:

1. O atributo específico escolhido como medida de eficiência. Exemplo: lucro

2. O padrão de escala em que o atributo é medido. Exemplo: lucro bruto

3. A meta é o valor específico na escala que a empresa procura atingir. Exemplo: 40% de lucro bruto Kotler divide os objetivos em dois:

Financeiros – que determina objetivos financeiros como taxa de retorno sobre o investimento, volume de receita, fluxo de caixa, lucro líquido;
Marketing – os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing.

A partir dos objetivos financeiros a empresa vai estabelecer seus objetivos de vendas por unidade do produto, preço por unidade, sua participação no mercado por faturamento e venda por unidade.

Não basta todavia definir objetivos e fixar metas se as políticas da empresa não são convenientes traçadas; pois é através das políticas que se visa a canalizar as decisões para os objetivos.

Assim, se o objetivo é o lucro e a meta é um lucro líquido de, por exemplo, 15%, as políticas de vendas e de preços devem ser formuladas de forma que levem a empresa a tal resultado. Se a empresa não gostar do rumo que a situação está tomando, terá que redefinir seus objetivos. Os objetivos, no contexto de um plano, têm o sentido mais específico de (1) seleção de mercado específica para a ação empresarial e (2) estabelecimento de metas de vendas específicas. Os primeiros podem ser chamados de objetivos de mercado genérico, que tenta relatar a visão que a administração tem da empresa como produtora de certos produtos para uma visão da empresa como instrumento para a satisfação das necessidades de certos mercados e os segundos objetivos são de meta de vendas que deverão ser estabelecidos de maneira realista, em termos de programas plausíveis.

As metas de vendas deverão ser estabelecidas somente após a consideração dos diversos rpgramas possíveis, conjugados com as condições ambientais que deverão predominar no futuro. O programa que parece mais plausível sugerirá então as metas de vendas para o período.

V. Estratégia de Marketing

A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio de declínio do produto.

Estratégia de marketing no estágio de introdução : Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção, distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a seguir:

– A estratégia de desnatamento rápido consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado.

– A estratégia de desnatamento lento consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com pouca promoção.

Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando mercado e concorrência são limitados.

– A estratégia de penetração rápida consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e com alto gasto em promoção.

Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.

– A estratégia de penetração lenta consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com pouca promoção.

Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos custos. q Estratégia de marketing no estágio de cresmimento : Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido do mercado, enquanto possível:

Ela melhora a qualidade do produto e acrescenta novas características e estilos. – Acrescenta novos modelos e produtos de flanco.
Entra em novos segmentos do mercado.
Aumenta a cobertura de mercado e entra em novos canais de distribuição.
Muda o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto.
Baixa os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.

Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem. As empresas devem sistemáticamente considerar as estratégias a seguir :

Modificação de mercado: a empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três maneiras – Converter usuários em não usuários – Entrar em novos segmentos de mercado – Conquistar os consumidores dos concorrentes O volume pode também ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca a aumentar sua taxa anual de uso – Uso mais frequente : convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex. Tomar suco de laranja em outros horários além do café da manhã. – Maior uso por ocasião : convencer o usuario a consumir mais o produto em cada ocasião. Ex. O xampú é mais eficaz com duas aplicações por banho. – Usos novos e mais variados : a empresa pode tentar descobrir novos usoso para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos.

Modificação do produto: Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as características do produto: – Melhoria da qualidade : aumentando o desempenho funcional do produto – durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc. – Melhoria das características : acréscimo de novas características – tamanho, peso, materiais, aditivos, acessóriso, etc. – Melhoria de estilo : aumentando o apelo estético do produto. § Modificação do composto de marketing : – Preço – Distribuição – Propaganda – Promoção e vendas – Venda pessoal – Serviços

Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marcarápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores. Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração varios fatores a fim de obtermos o máximo de sucesso:

Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele pode ser definido por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade, profissão, geografia, religião, etc… ou ainda pela combinaçõa entre os segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as necessidades dos clientes : – Necessidades declaradas : o consumidor deseja um produto barato – Necessidades reais: o consumidor está interessado em um produto de manutenção barata, não em seu prço inicial. – Necessidades não declaradas : O consumidor espera bons serviços do revendedor. – Necessidades de prazer : O consumidor compra o produto e recebe um brinde ou acessorio. – Necessidades secretas : O consumidor deseja ser visto pelos amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.

Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no conhecimemnto de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as epresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas. – A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto, serviços, recursos humanos e imagem que podem ser estabelecidos em relação à concorrência. – A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de seus concorrentes. – A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como ela se difrencia de seus concorrentes.

Produtos: A empresa deve reconher a necessidade e as vantagens do desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em declínio devem ser substituidos por produtos mais novos. Entretanto, os novos produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto. O processo de desenvolvimento de um novo produto consiste em oito estágios: geração de idéias, seleção de idéias, desenvolvimento e teste de conceito, desenvolvimento da estratégia de marketing, análise comercial, desenvolvoimento do produto, teste de mercado e comercialização. O propósito de cada estágio é decidir se a idéia deve ser desenvolvida ou abandonada posteriormente. A empresa deseja minimizar a chance de as idéias fracas seguirem em frente e as boas serem rejeitadas.

Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado alvo e posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing, incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de posicinamento de mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.

Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, niveis de estoques compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o meio de transporte adequado e agil aliados ao controle de custos.

Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é formada vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial, geográfico, por setor industrial ou por produto. Desenvolve as estrégias de abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoçoes de vendas (que veremos abaixo) para atingir seus objetivos.

Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda, como orientação técnica e confiabilidade de entrega, bem como de serviços pós vendas, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir entre sobre o composto , qualidade e a fonte de vários serviços de apoio ao produto exigidos pelos consumidores.

Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve umprocesso de cinco etapas

– Fixação de objetivos : os anunciantes precisam estabeler metas claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou lembrar os compradores.

– Decisão de orçamento : pode ser estabelecidocom base na disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas, paridade competitiva e em objetivo-tarefa. – Decisão de mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e sua execução eficaz.

– Decisão de mídia : envolve a definição de cobertura, frequência e as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mídia, seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia.

– Avaliação e eficácia do anúncio : inclui a avaliação da comunicação e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua execução.

– Promoção de vendas : A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de incentivo que dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra a promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.

– Promoção ao consumidor : amostra grátis, cupons, descontos, prêmios, brindes, experimentações gratuitas, garantias, demonstrações, concursos, etc.

– Promoção aos intermediários : descontos, condições especiais de compra, concursos, propaganda cooperativa, etc.

– Promoção para a força de vendas : bônus, concursos, competições de vendas, etc.

– Pesquisa e desenvolvimento : As equipes de pesquisa e desenvolvimento devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos, pois assim a empresa terá a área tecnica e mercadologica lado a lado, o que proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras.

– Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e problemas de cada um.

– Atribuir ao projeto à equipes funcionais que incluam profissionais de P&D e de marketing.

– Manter a participação de P&D no periodo de vendas, incluindo seu envolvimento na preparação de mauais técnicos, participando de feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até mesmo fazendo algumas vendas.

– Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a solução de conflitos. Em uma empresa, recomenda-se que P&D e marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.

– Pesquisa de marketing :

Envolve a coleta de informações relevantes para a empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e obter informações relevantes para um problema específico da empresa, o processo dividi-se em cinco etapas:

Definição dos problemas e objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Coleta de informações
Análise das informações
Apresentação dos resultados

Uma boa pesquisa de marketing é caracterizada por método científico, criatividade, metodologias multiplas, construção de modelo, mensuração do custo/benefício do valor das informações, cetcismo saudável e marketing ético.

VI. Programas de Ação

A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos do negócio. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas :

– O que será feito?

– Descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc.

– Quando será feito?

– Definir datas, ou seja estabeler periodo da promoção, justificar por que a escolha daquele periodo.

– Quem fará?

– Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D.

– Quanto custará?

– Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e justificativas.

– Qual o resultado projetado?

– Projetar vendas em volume financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado (a seguir).

VII. Demonstração de Resultado Projetado

Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas, com custo de produção, distribuição e marketing, com a finalidade de um prévio conhecimento do resulktado final, que em outras palavras, é o lucro esperado em harmonia com a satisfação do consumidor final. Uma vez o confronto analizado, a empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Após a aprovação da alta adminitração, o orçamento será a base para desenvolver planos e programações para compra de materiais, produção, recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que os dados usados na projeção sejam em fiel valor de mercado, de modo que o orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o resultado final satisfatório e anteriormente definido.

VIII. Controle de Marketing

A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento do plano. O acompanhamento é feito periódicamente (pode ser mês a mês, a cada trimestre…), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário. É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antidotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa e sua equipe estaráo prontos para enfrentar possíveis dificuldades.

O controle de marketing é a sequência natural do planejamnto de marketing. A empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle: q Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento conhecido como auditoria de marketing, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades específicas de marketing.

O propósito da auditoria é determinar as áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa. q Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação as vendas, outras proporções e determinação de atitudes.

– Controle de lucratividade é atarefa de determinar a lucratividade real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da emprea, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de comercilização. O instrumento principal é a análise dos custos de marketing.

Responsabilidades

– Controle Estratégico – Responsabilidade principal – Alta adminsitração – Propósito do controle – Examinar se a empresa está procurando suas melhores oportunidades em relação a mercados, produtos e canais. – Instrumento – Auditoria de marketing – Controle de plano anual – Responsabilidade principal – Alta administração, média administração – Propósito do controle – Examinar se os resultados planejados estão sendo alcançados – Instrumentos – Análise de vendas; Análise de participação no mercado; Proporção de vendas sobre as despesas; Determinação de atitudes. – Controle de lucratividade – Responsabilidade principal – Controller de Marketing – Propósito de controle – Examinar onde a empresa está ganhando e perdendo dinheiro – Instrumentos – Lucratividade por: produto, zona, segmentos de mercado, canais de comercialização, tamanho de pedido

O Conceito de Controller de Marketing Algumas empresas estão começando a pensar nas possíveis vantagens de se criar a posição do controller de marketing, com um ocupante que compreenda o pensamento de marketing e que, no entanto, consiga fazer que uma análise financeira profunda incida sobre a lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing.

Um levantamento realizado Goodeman mostrou que: Empreas grandes e sofisticadas, instituiram posições de controle financeiro que, diretamente, supervisioinam a propaganda, e, em alguns casos selecionados, as políticas de marchandising. As principais funções desses indivíduos são verificar as faturas de propaganda, assegurar a otimização de taxas de agluciamento, negociar contratos de agências e desempenhar funções de auditorias, em relação à agência do cliente e algumas de fornecedores. Baseando nas discussões de suas idéias com os vários executivos, Goodman destaca os deveres primordiais para o controller de marketing, tais como: – Manter um registro de adesão a planos de lucro; – Manter um controle perfeito das despesas de mídia; – Preparar orçamentos dos gerentes de marca; – Avisar sobre o planejamento de tempo ótmico das extratégias; – Medir a eficácia das propagandas; – Analisar os custos de produção de mídia; – Avaliar a licratividade geográfica do cliente; – Apresentar relatórios financeiros orientados para as vendas; – Assistir os clientes diretos na otimização das políticas de compra e estoque; – Educar a marca de marketing quanto a implicações financeiras das decisões.

O conceito de controller de marketing é interessante, especialmente em organizações em que o marketing ainda é praticado mais em sentido de vendas de que de lucros. À medida que futuros gerentes de marketing aparecem em cena, e com maior treinamento em conceitos financeiros, pode-se esperar que farão mais esse tipo de trabalho, com a possível assistência de especialistas financeiros do Staff de marketing, a fim de ajudá-los na coleta e análise de dados.

Vimos todos os passos que devem ser tomados para se elaborar um plano de marketing, este plano envolve todas as áreas da organização e é preciso que todas estejam em sintonia com os objetivos da empresas e com as necessidades do mercado-alvo. Além desta sintonia as empresas precisam estar atentas à velocidade das mudanças pelas quais o mundo está passando, elas serão cada vez mais velozes, os hábitos, necessidades e desejos dos mercados-alvo mudam conforme a evolução dos produtos e serviços e são cada vez mais exigentes.