Autoria: Adriana Vasconcelos

O QUE É MARKETING?

MARKETING significa administrar mercadoras para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Para entender essa definição é preciso compreender os seguintes termos:

* NECESSIDADES HUMANAS: que são estados de carência percebida. Ex.: alimentação, status e roupas.

* DESEJOS: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.

* PRODUTO: é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

* VALOR: é a diferença entre os valores que o cliente ganha comprando e usando um produto e os custos para obter esse produto.

* SATISFAÇÃO: é o desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador.

* QUALIDADE: pode ser definida como “ausência de defeitos” e é intimamente ligada a satisfação do cliente.

* TROCA: é o ato de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em retribuição.

* TRANSAÇÃO: consiste em uma troca de valores entre duas partes.

* MARKETING DE RELACIONAMENTO: consiste em criar relacionamento de longo prazo com cliente prometendo e realmente fornecendo produtos de alta qualidade, um bom serviço e preços justos

* MERCADO: é um grupo de compradores reais e potenciais de um produto.

ADMINISTRAÇÃO. DE MARKETING
Administração de MARKETING é definida como a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais. Envolve:

– Administração da Demanda: ou seja lidar com os variados tipos de demanda pois esta pode ser irregular em excesso, adequada ou inexistente.

– Relacionamentos com os clientes: consiste em atrair novos clientes, fazer transações com eles, mante-los e desenvolver com eles relacionamentos duradouros.

FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Há cinco conceitos alternativos, de acordo com os quais as organizações conduzem suas atividades de MARKETING.

– CONCEITO DE PRODUÇÃO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos acessíveis e baratos. A administração deveria portanto;, concentrar-se em melhorar a produção e a eficiência da distribuição.

– CONCEITO DE PRODUTO: Sustenta que os consumidores preferem os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente.

– CONCEITO DE VENDA: Sustenta que os consumidores só compram bastante produtos de uma empresa quando ela despende um grande esforço em vender a produção.

– CONCEITO DE MARKETING: Sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.

– CONCEITO DE MARKETING SOCIETÁRIO: Sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar de cliente e da sociedade.

DESAFIO DO MARKETING NO PRÓXIMO SÉCULO
CRESCIMENTO DO MARKETING SEM FINS LUCRATIVOS

Antigamente o MARKETING era aplicado em sua maior parte no setor de negócios. Porém nos anos recentes tornou-se também um grande componente das estratégias de muitas organizações sem fins lucrativos como faculdades, hospitais, museus, orquestras sinfônicas e até mesmo igrejas.

Hoje o crescimento contínuo do MARKETING de setor público e sem fins lucrativos apresenta desafios novos e excitantes aos gerentes de MARKETING.

GLOBALIZAÇÃO RÁPIDA
A economia mundial atravessou mudanças radicais nas últimas duas décadas. As distâncias geográficas e culturais encolheram com o advento dos aviões a jato, máquinas de fax, acoplamento de computador e telefone, transmissões mundiais de televisão por satélite e outras técnicas avançadas. Isso permitiu que as companhias expandissem enormemente sua área de atuação, compra e fabricação e o resultado foi um ambiente de MARKETING mais complexo, tanto para as empresas quanto para os consumidores.

A ECONOMIA MUNDIAS EM MUTAÇÃO
Grande parte do mundo empobreceu nas últimas décadas. Uma economia mundial lenta resultou em tempos mais difíceis para os consumidores e os profissionais de MARKETING. As necessidades das pessoas são cada vez maiores em todo o mundo, mas em muitas áreas não há dinheiro para a aquisição dos bens desejados.

Estas condições da economia atual criou tantos problemas quanto oportunidades para os profissionais de MARKETING.

EXIGÊNCIA DE MAIS ÉTICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Um terceiro fator no ambiente do MARKETING de hoje é a maior exigência para que as empresas se responsabilizem pelo impacto social e ambiental de suas atividades. A ética e os movimentos pelo meio ambiente irão exigir ainda mais das empresas no futuro.

Matérias :: Administração :: Material didático

Autoria: Adriana Vasconcelos

A NOVA PAISAGEM DO MARKETING
A década passada deu uma lição de humanidade às empresas comerciais do mundo inteiro. As empresas domésticas aprenderam que não podem mais ignorar os mercados globais e os concorrentes. As empresas bem sucedidas de setores maduros aprenderam que não podem ignorar os mercados, as tecnologia e as abordagens emergentes de administração. As companhias de todo tipo aprenderam que não podem permanecer fechadas em si mesmas, ignorando as necessidades dos consumidores e do meio ambiente.

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O PROCESSO DE MARKETING

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

Enquanto os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais e de sua manutenção, o plano estratégico serve para adaptar a empresa a fim de que ela explore as oportunidades do ambiente em mudança constante. Definimos planejamento estratégico como o processo de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades no mercado.

O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa e depende dos seguintes aspectos: missão clara, definição de objetivos, portfolio de negócios e coordenação de estratégias funcionais, onde: missão é uma definição do propósito de uma organização, o que ela deseja atingir em um ambiente maior, a missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para que cada nível de administração. Cada administrador deve Ter objetivos e ser responsável por alcançá-los.

As estratégias de MARKETING devem ser desenvolvidas para apoiar esses objetivos de MARKETING. Portanto a missão da empresa é traduzida em uma série de objetivos para o período corrente, que devem ser o mais específicos possível.

Portfolio de negócios é o conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa. Muitas empresas têm diversos negócios, mas em geral não os definem com cuidado. A principal atividade do planejamento estratégico é a análise do portfolio de negócios, pela qual a administração avalia os negócios que constituem a empresa. A empresa deverá investir um maior volume de recursos em seus negócios mais lucrativos e reduzir seus investimentos ou abandonar os negócios mais fracos. Além de avaliar os negócios atuais, projetar o PORTFOLIO de negócios implica tentar encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em consideração no futuro.

O plano estratégico estabelece os tipos de negócios com os quais a empresa vai lidar, depois cada unidade de negócio deve fazer um planejamento mais detalhado.

O PROCESSO DE MARKETING
O processo de MARKETING consiste em analisar as oportunidades de MARKETING, selecionar os consumidores-alvo, desenvolver o MIX de MARKETING e administrar os esforços de MARKETING.

Os consumidores-alvo são aqueles que a empresa realmente vai atender. A empresa identifica o mercado total, divide-o em menores segmentos, seleciona os mais promissores e concentra-se em servir e satisfazer esses segmentos. Planeja um MIX de MARKETING constituído de fatores sob seu controle. Produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor MIX de MARKETING e colocá-lo em ação, a empresa passa às atividades de análise, planejamento e implementação, a fim de observar e adaptar-se ao ambiente do MARKETING.

ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
A empresa deve criar o pôr em prática o MIX de MARKETING que melhor atenda os seus objetivos nos seus mercados-alvo. Isso envolve quatro funções de administração de MARKETING: análise, planejamento, implementação e controle.

Através da implementação, a empresa transforma os planos estratégicos em ações que irão atingir seus objetivos estratégicos.

ANÁLISE MERCADOLÓGICA
Administrar a função de MARKETING começa com uma análise completa da situação da empresa. A empresa deve analisar seus mercados e ambientes de MARKETING a fim de descobrir oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais. Deve analisar suas forças e fraquezas e também as ações de mercados atuais e potenciais, para determinar que oportunidades devem ser perseguidas. A análise do MARKETING fornece informações e outros subsídios às outras funções de administração de MARKETING.

PLANEJAMENTO DE MARKETING
O planejamento de MARKETING implica decidir que estratégias de MARKETING devem ser usadas para a empresa atingir seus objetivos estratégicos gerais.

IMPLEMENTAÇÃO MERCADOLÓGICA
É o processo que transforma as estratégias e os planos de MARKETING em ações de MARKETING para que os objetivos estratégicos sejam atingidos. Envolve as atividades diárias e mensais que efetivamente põem o plano de Marketing em funcionamento.

CONTROLE MERCADOLÓGICO
O controle mercadológico implica avaliar os resultados das estratégias e dos planos de MARKETING e desenvolver uma ação corretiva para assegurar que os objetivos sejam alcançados
O AMBIENTE DE MARKETING

O MICRO AMBIENTE DA EMPRESA

A tarefa da administração de Marketing é atrair clientes e relacionar-se com eles, oferecendo-lhes valor e satisfação. Mas essa tarefa não pode ser realizada apenas pelos gerentes de Marketing. O sucesso deles depende de outros agentes do micro ambiente da empresa:

– A EMPRESA: ao fazer planos de Marketing a ger6encia de Marketing deve lembrar-se de trabalhar em conjunto com os outros departamentos, tais como: a alta administração, os departamentos de finança, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção e contabilidade.

– OS FORNECEDORES: são um elo importante no sistema geral da empresa de oferta de valor ao consumidor. Eles provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviço e podem afetar seriamente o Marketing.

– OS INTERMEDIÁRIOS: estes ajudam a companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas de distribuição física, agencias de serviços de Marketing e intermediários financeiros.

– OS CLIENTES: a empresa deve estudar seus clientes de perto. Há cinco tipos de mercados clientes: mercados consumidores, mercados industriais, mercados revendedores, mercados governamentais e mercados internacionais. Cada tipo de mercado possui características especiais que requer um cuidadoso estudo por parte do vendedor.

– OS CONCORRENTES: segundo o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve satisfazer as necessidades e os desejos de seus clientes melhor que seus concorrentes. Portanto, os profissionais de Marketing não devem apenas visar às necessidades dos consumidores-alvo; devem também alcançar vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra as de seus concorrentes na cabeça dos consumidores.

– OS PÜBLICOS: público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. A empresa pode preparar planos de marketing para seus públicos principais e também para seus mercados clientes.

O MACRO AMBIENTE DA EMPRESA
A empresa opera em um macro ambiente maior de forcás, que configuram oportunidades e impõem ameaças para a empresa. São seis as forças principais do macro ambiente de uma empresa:

– AMBIENTE DEMOGRÁFICO: o ambiente demográfico é de grande interesse para os profissionais de Marketing porque envolvem pessoas as quais constituem os mercados.

– AMBIENTE ECONÔMICO: os mercados dependem tanto do poder de compra como os consumidores. O ambiente econômico consistem em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor.

– AMBIENTE NATURAL: o ambiente natural incluem os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing. As preocupações ambientais cresceram muito nas ultimas duas décadas. Alguns analistas de tendências rotularam os anos 90 como a “DECADA DA TERRA” e declararam que o ambiente natural é o assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para o público.

– AMBIENTE TECNOLÓGICO: o ambiente tecnológico é talvez a força mais significativa que atualmente molda nosso destino. Novas tecnologias para a fabricação de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado.

– AMBIENTE POLÍTICO: as decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. O ambiente político é constituído de leis agências governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam as várias organizações e indivíduos em uma dada sociedade.

– AMBIENTE CULTURAL: é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e os comportamentos da sociedade. Nós crescemos em uma sociedade específica que molda nossas crenças e valores básico, e absorvemos uma visão de mundo que define nossos relacionamentos com os outros.

RESPONDENDO AO AMBIENTE DO MARKETING
A administração de Marketing nem sempre pode afetar as forças ambientais; em muitos casos, deve simplismente observar e reagir ao ambiente. No entanto, sempre que possível, os profissionais de Marketing inteligentes devem adotar uma postura pró-ativa, e não uma postura reativa.

Autoria: Jonas Kasper

1.1. O que é Marketing?

Há uma mística em torno da expressão Marketing. Essa expressão tem tido uma forte conotação de propaganda, talvez pelo fato de as empresas que o utilizam estarem constantemente divulgando seus produtos e marcas na mídia. Propaganda é, sem dúvida, uma das ferramentas do Marketing. Entretanto, Marketing aborda outras ferramentas muito menos visíveis, como o estudo e criação de produtos, a localização e distribuição dos mesmos junto aos consumidores, seja física ou virtualmente – como é o caso da venda através da lnternet, o treinamento dos funcionários como forma de obter atendimento excelente, a definição do preço de venda dos produtos, juntamente com outras atividades como Pesquisa de Marketing e Planejamento Estratégico, para não estender demais a lista.
Nesse contexto, então, Marketing trata-se de uma filosofia empresarial. Deve ser praticado não somente pelos chamados Departamentos de Marketing, mas deve estar impregnada em todas as ações desenvolvidas pelas empresas.
Marketing é a atenção total ao cliente. Marketing é o respeito total pelo cliente. Não a bajulação, o sorriso forçado frente ao cliente. Mas sim uma preocupação constante em identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negócio, surgida a partir dessas necessidades.

2. FUNÇÕES DO MARKETING

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing:

1. Gerência de Produto – que acompanha o serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, design, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.
2. Definição de Preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preço dos produtos concorrentes.
3. Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado, o varejo e as vendas industriais. A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirirem os produtos e as peças publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro, dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
4. Publicidade – que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes. Uma das principais técnicas do marketing, a publicidade, tem o objetivo de criar e desenvolver ou mudar os hábitos e as necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.
5. Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final, costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.
Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas, a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas, como programação visual e embalagem, preço, relações públicas e pesquisa de desenvolvimento de produtos novos.

3. ESTRUTURA DE MARKETING (4’ PS)

Composto de Marketing (Marketing MIX)

Variáveis controláveis utilizadas pela empresa para interagir com o seu mercado.

Produto: É tudo aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição ou consumo, como, objetivos físicos, serviços, personalidades, lugares, organizações, idéias, para satisfazer um desejo ou necessidade.
Preço: É o valor monetário atribuído a um produto, para efeito de comercialização. Sob a ótica de marketing, o mais correto é falar em composto de preço, isto é, toda a política que baliza os custos e supera as diferentes barreiras até chegar ao consumidor final.
Ponto de Venda: Todos os aspectos de distribuição de bens e serviços, incluindo os canais de vendas tradicionais – lojas, máquinas de vendas, distribuidores, etc.; e a disponibilidade dos bens ou serviços através desses canais.
Promoção: Todo o esforço de comunicação persuasiva a respeito de uma organização e seus produtos. Sob o ponto de vista do marketing – são todas as formas de comunicação promocional comumente utilizadas pelas empresas e organizações para se comunicarem com seu mercados (propaganda, publicidade, promoção de vendas, merchandising).

4. VENDA PESSOAL

A maioria das empresas tem vendedores, e muitas delas designam um papel-chave para a venda pessoal no mix de marketing. O alto custo da venda pessoal exige um processo eficiente de gerenciamento da força de vendas, que consiste em diversas etapas: planejar a estratégia e a estrutura da força de vendas, recrutar e selecionar, treinar, remunerar, supervisionar e avaliar a força de vendas.
Como elemento do composto de marketing, a força de vendas é muito importante para que sejam atingidos certos objetivos de marketing e executadas certas atividades, como identificação, comunicação, vendas, serviços e coleta de informações.
A arte de vender envolve um processo de vendas de sete etapas: identificação e qualificação, pré-abordagem, abordagem , apresentação e demonstração, superação de objeções, fechamento e acompanhamento. Estas etapas ajudam o profissional do marketing a fechar uma venda específica. Entretanto, o intercâmbio dos vendedores com os clientes deve ser orientado por um conceito mais amplo de marketing de relacionamento. A força das vendas deve trabalhar em conjunto com toda a empresa para ajudar a desenvolver relacionamentos lucrativos de longo prazo com clientes-chave, oferecendo-lhes um valor superior e maior satisfação.

5. PÚBLICO ALVO

5.1. Identificar e Atingir

A análise do público alvo é de extrema importância, pois é para quem você vai vender o seu produto ou serviço.
A empresa deve observar as características do seu produto como valor , qualidade , acesso rápido para o cliente entre outros, pois é através disso que a mesmas conseguirão definir qual o perfil do cliente capaz de possuir o seu produto ou serviço.
Depois destas identificações fica mais fácil realizar um planejamento de marketing que consiga atingir de forma mais eficaz e rápida o consumidor ideal para o seu produto ou serviço.
Para termos um melhor entendimento, temos que analisar as características da campanha publicitaria e verificar que tipo de pessoas seriam mais influenciadas pelas mesmas.

5.2. Público Alvo – Exemplo 1 (Cigarro)

Um dos exemplos mais claros são as propagandas de cigarro, pois todas são feitas por pessoas jovens e bonitas que praticam esporte, que estão namorando ou por artistas jovens e famosos que possuam muitos fãs entre outras características.
No caso do cigarro fica claro identificar que o publico alvo seriam os jovens por que para os fabricantes é interessante que os jovens venham a fumar o mais cedo possível, pois como sabemos o cigarro vicia e ao viciar um jovem ele terá um cliente que irá envelhecer e continuara sendo cliente por muito tempo. Então para os empresários não é interessante que a estratégia de marketing tenha como público alvo os velhos pois os mesmos teriam mais capacidade de analisar do que de serem influenciados e seriam clientes por menos tempo.

5.3. Público Alvo – Exemplo 2 (Redbull)

Outro exemplo é a bebida energética redbull que tem como público alvo os jovens. Se notarmos a campanha de marketing para a venda do redbull tem as seguintes características.
Animação – em forma de desenho
falas – São utilizadas gírias e textos voltados para chamar a atenção dos jovens.
Slogan – “redbull te dá asas ” que lembra ao jovem liberdade, disposição.
características da bebida – Bebida energética
Como vimos as características acima demostram que a bebida em questão
em como público alvo também os jovens.

5.4 Pesquisa Público Alvo Redbull

Foi realizada pelos integrantes do grupo uma pesquisa em relação ao público alvo do redbull como mostra os gráficos abaixo.
Na pesquisa foram entrevistadas 50 pessoas, sendo 25 maiores de 37 anos e 25 pessoas menores ou iguais a 37 anos.
A pergunta foi a seguinte: “quando você ouve falar em redbull, qual a frase principal que vem a sua cabeça “. Dos 50 entrevistados a maioria das pessoas maiores de 37 anos não lembraram da frase ou não sabiam o que era redbull. Quando esta mesma pergunta foi feita aos menores ou iguais a 37 anos, a maioria dos entrevistados lembrou da frase principal ” redbull te dá asas ” e lembrou de mais de uma propaganda do produto.
Em cima desta pequena pesquisa podemos constatar que o produto citado tem características que se voltam mais para os jovens do que para os experientes e comprova que a campanha publicitaria atingiu o público alvo do produto.

GRÁFICO 1

GRÁFICO 2

6.0. IDENTIFICAÇÃO DAS NOVAS TENDÊNCIAS

Isto significa que o marketing tem que acompanhar as tendências de mercado, fazendo análises estatística sobre a renda do clientes no futuro, suas necessidades, o custo do produto no futuro, adequações do produto para o futuro, qual o publico mais interessante para o seu produto hoje, como atingir o publico alvo em mercados nacionais e internacionais.

6.1. Novas tendências / mercado ( exemplo 1 )

Um exemplo claro são as fabricas de celulares, que devido ao avanço da tecnologia tem que mudar a características do produto para acompanhar as novas tendências e necessidades do cliente. Deste modo os fabricantes conseguem se manter no mercado e divulgar as inovações em seus produtos.

7. PUBLICIDADE

7.1. Campanhas de Marketing

São planejamentos relacionados as características dos produtos e características do publico alvo de modo que possam mostrar vantagens do seu produto ou serviço para o publico que para os autores do planejamento são clientes em potencial.
As campanhas de marketing tem importância fundamental, pois irão atingir o futuro cliente e se a mesma for feita em cima de dados coletados de forma errada pode ser planejada de maneira a atingir um publico alvo errado ou demonstrar características erradas do produto podendo atingir as vendas que são os pontos principais das empresas.

7.2. Propaganda, Promoção de Vendas e Relações Públicas

As grandes ferramentas de promoção em massa são propaganda, promoção de vendas e relações públicas. São ferramentas do marketing de massa que se contrapõem à venda pessoal, que tem como alvo compradores específicos.
A propaganda – o uso de mídia paga por um vendedor para informar, persuadir e lembrar sobre o seu produto ou organização – é uma forte ferramenta de promoção. Os profissionais de Marketing norte-americanos gastam mais de 131 bilhões de dólares por ano com propaganda, que tem muitas formas e muitos usos. Diferentes organizações lidam com a propaganda de formas diferentes. Nas empresas pequenas, elas ficam a cargo do departamento de vendas. As empresas grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas são definir orçamentos, trabalhar com as agências de propaganda e cuidar da propaganda de mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de propaganda não realizadas pela agência. Quase todas as grandes empresas usam agências externas de propaganda porque elas oferecem várias vantagens. A decisão de propaganda é um processo que consiste em cinco etapas: objetivos, orçamento, mensagem, mídia e, finalmente, avaliação dos resultados.
Os anunciantes devem estabelecer objetivos claros que determinem se a propaganda deve informar, persuadir ou relembrar aos compradores. Esses objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. Vejamos na tabela abaixo, exemplos de cada um dos objetivos da propaganda.

INFORMAR
Informar o mercado sobre um novo produto
Sugerir novos usos para um produto
Informar o mercado sobre mudança de preço
Explicar como o produto Descrever os serviços disponíveis
Corrigir falsas impressões
Reduzir os temores dos compradores
Construir uma imagem da empresa
PERSUADIR
Criar preferência de marca
Estimular a troca de marca
Mudar as percepções do comprador sobre os atributos do produto Persuadir os compradores a comprarem logo
Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda.
LEMBRAR
Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessário no futuro próximo
Lembrar os compradores onde comprar o produto Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa estação
Manter o máximo de conscientização do produto

O orçamento da propaganda baseia-se na disponibilidade de gastos da empresa, em uma percentagem de vendas, nos gastos do concorrente, ou em objetivos-tarefas. A decisão de mensagem exige a definição do alcance, freqüência e impacto das metas; a seleção dos principais tipos de mídia; a escolha de veículos específicos; determinação da cronologia da mídia. As decisões de mensagem e mídia devem ser estreitamente coordenadas para que haja o máximo de eficiência nas campanhas. Finalmente, a avaliação da propaganda exige a mensuração dos efeitos da comunicação e a mensuração dos efeitos sobre as vendas antes, durante e depois da campanha de propaganda. Embora considerações semelhantes sejam necessárias quando são tomadas decisões internacionais de propaganda, essas situações apresentam mais complexidades que não ocorrem nas situações nacionais.
Nos últimos anos houve um rápido crescimento na promoção de vendas. A promoção de vendas engloba uma grande variedade de ferramentas de incentivo no curto prazo no curto prazo – cupons, prêmios, concursos, descontos – destinadas a estimular os consumidores, o comércio e a própria força de venda da empresa. Os gastos com promoção de vendas exigem a definição de seus objetivos, seleção das ferramentas, desenvolvimento, pré-teste e implementação do programa e avaliação dos resultados.
As relações públicas – que envolvem a obtenção de publicidade favorável e a criação de uma imagem positiva para a empresa – é a menos usada das três principais ferramentas de promoção, embora tenha grande potencial para construir conscientização e preferência. As principais decisões de relações públicas são: definição de seus objetivos, escolha das mensagens e veículos, implementação do plano, e avaliação dos resultados.

8. E-COMMERCE

Comércio eletrônico (e-commerce) – Operações comerciais entre empresas ou entre empresas e pessoas físicas por meio da comunicação entre computadores com base em infra-estrutura de redes públicas e privadas. É o grande “boom” da Internet. Milhares de lojas virtuais são criadas todos os dias. De alfinetes a automóveis, é possível comprar e vender praticamente tudo pela Internet. O e-commerce é um mercado que movimenta milhões de dólares e cresce de forma espantosa a cada ano.

8.1. Características

O comércio eletrônico possui uma série de características que o diferenciam do comércio tradicional. Conheça algumas delas:
Maior interação com o consumidor e conhecimento de suas necessidades.
Aumento do faturamento.
Aumento da participação de mercado.
Divulgação da marca.
Aumento do alcance das vendas.
Redução de custos.
Maior agilidade.

8.2. E-commerce; é preciso .

1. Defina sua estratégia de marketing
Não pense que só montando a sua loja você estará vendendo. É preciso ter uma estratégia de marketing, incluindo divulgação e atendimento ao consumidor. Lembre-se que cliente mal atendido não volta.
2. Fique atento
A Internet muda rapidamente. Seus concorrentes também. Você precisa ter agilidade suficiente para mudar seu jeito de vender em questão de horas ou minutos. Acompanhar de perto preços, serviços e tecnologias usadas pelos seus concorrentes, estando sempre preparado para crescer. Acompanhe também artigos e matérias sobre comércio eletrônico, além dos casos de sucesso (e de fracasso) na Internet.

9. AS 8 LEIS IMUTÁVEIS DO MARKETING

Na medida em que chegamos ao fim do Milênio, apresentamos oito verdades imutáveis do marketing, bem como oito linhas de atuação tática para seguir ao longo dos próximos 10 anos.

1. Você nunca vai ter dados perfeitos do consumidor. Mantenha expectativas claras: seus dados nunca serão mais do que 90% precisos. Estabeleça objetivos mais realísticos de 70% a 80% de precisão para dados coletados por meios tecnológicos (como Internet ou máquinas automáticas) e objetivos mais baixos para dados coletados por humanos.
2. Você nunca vai analisar todos os seus dados de consumidores. Quem estiver procurando seus dados de maior valor devem começar organizando-os por categoria, com base em sua fonte e em seu índice provável de precisão; priorize a análise, com base neste ranking, e compare métodos amostrais para determinar qual pode ser usado para economizar tempo e recursos. Além disso, pode ser desenhado um processo formal de “dispensa de lixo” para eliminar dados antigos que não vale mais a pena manter.
3. Você nunca vai controlar todas as interações com o consumidor. Resista à tentação de construir regras de marketing universais. Perceba que, na última década, a nova responsabilidade do departamento de marketing será em primeiro lugar desenhar programas que encorajem funcionários em toda a empresa a dividir e utilizar as melhores práticas de marketing e, em segundo, identificar quais as melhores práticas são apropriadas de acordo com as circunstâncias.
4. Você nunca vai ter expertise suficiente em marketing dentro de casa. Os profissionais que queiram incrementar seus salários devem se manter atualizados com as últimas tecnologias e reciclar seus conhecimentos pelo menos uma vez a cada 18 meses. As empresas devem esperar que o salário médio de profissionais de marketing com conhecimentos de tecnologia dobrem nos próximos cinco anos e devem estar cientes de que estes funcionários serão perseguidos agressivamente por outras empresas.
5. Você nunca vai estar satisfeito com sua expertise interna de pesquisa de informações. Os departamentos de marketing e pesquisa de informações devem ser explícitos sobre suas respectivas expectativas e agendas quando trabalhando juntos, e deveriam trabalhar rumo a um conjunto comum de objetivos e estratégicas. Os profissionais que optarem pela contratação de um fornecedor externo para gerenciar suas responsabilidades na pesquisa de informação devem, mesmo assim, solicitar ao setor interno que se envolva na contratação e em avaliações periódicas.
6. Você nunca vai atingir a visão do marketing um-a-um. Os profissionais devem perceber que, desde que os custos crescem cada vez mais em campanhas de marketing, o objetivo do marketing um a um não é acessar segmentos de consumidores de um só indivíduo, mas identificar o ponto a partir do qual não faz mais sentido, economicamente, refinar os segmentos.
7. Você nunca vai ter um painel de marketing centralizado. Os profissionais podem esperar que a atual proliferação de aplicações de marketing persistam pelos próximos cinco anos. Eles podem ainda esperar que a aplicação e integração de dados participem com 60% ou mais dos custos de um projeto de marketing com base em tecnologia.
8. Você nunca vai estar imune à legislação. Os profissionais de marketing, principalmente aqueles em corporações globais, precisam se manter atualizados com projetos e leis pendentes, para reduzir os riscos e determinar planos apropriados de investimentos, expansão geográfica e investimentos em tecnologia.

10. CONCLUSÃO

Enquanto ciência, Marketing é dotado de ferramentas próprias, que são aplicadas em estratégias de negócios, buscando os objetivos das organizações, que podem ser crescimento da fatia de mercado – Market Share, aumento da lucratividade, ampliação da atuação geográfica, aumento da satisfação dos consumidores e sua conseqüente fidelização, em alguns casos, inclusive, sobrevivência das empresas, e quaisquer outros objetivos propostos.
Enquanto arte, Marketing utiliza-se da criatividade e bom senso dos profissionais. que, aliados a suas experiências, auxiliam a obter resultados para as organizações, coordenando as pessoas e as ferramentas disponíveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econômico de uma região.
A prática do Marketing exige uma visão acurada de mercado, uma proximidade com a realidade histórica do momento vivido, de modo que a empresa possa explorar as oportunidades apresentadas nos diferentes contextos vividos pelas nações. Exige, em contrapartida, um controle rígido das variáveis internas das organizações, de modo a permitir adaptações da máquina empresarial, ajustando-se às mudanças externas, ou melhor, antecipando-se à elas. Em outras palavras, exige eficácia gerencial.
Entretanto, marketing não é uma panacéia . Não é a solução para todos os problemas empresariais. Há muito a ser feito por uma organização que deseja obter resultados com a prática do Marketing. É necessário um investimento considerável, que trará resultados a longo prazo. É necessário um compromisso sério com os resultados desejados. Não é algo que se faça da noite para o dia, ou eventualmente, em uma campanha isolada de mídia. É necessário planejamento e integração das atividades, em busca desses resultados.
Pode-se dizer que há dois caminhos lógicos para que as empresas obtenham sucesso em suas atividades:
Primeiramente, elas podem descobrir como fabricar um produto ou prestar um serviço, e posteriormente tentar convencer o consumidor a comprar esse produto ou serviço;
A Segunda opção é descobrir o que os consumidores estão dispostos a consumir, e então oferecer-lhes exatamente esses produtos ou serviços. Qual dessas opções parece ser a mais segura?
A escolha é sua…

Autoria: Jonas Kasper

Introdução

As Técnicas mercadológicas adquiriram tal abrangência no mundo contemporâneo que são utilizados, em qualquer sistema econômico social, tanto por empresa comerciais como por instituições sem fins lucrativos, e em campanhas díspares como as de vacinação de crianças, realizadas pelos governos com o objetivo de promover o bem público e as eleitorais para “vender” ao eleitor a um cargo eletivo.

Marketing palavra inglesa (de market, mercado) de mais uso que as expressões equivalentes, mercadológica ou comercialização. Marketing é o conjunto de atividades que visam orientar os fluxos de bens e ser viços do local que são gerados para os consumidores ou usuários. Em sentido mais estrito, Marketing é um conjunto de técnicas coordenadas que permitem uma empresa conhecer o mercado presente e o potencial para determinado produto com a finalidade de maximizar o volume de vendas. Nas empresas que trabalham para clientes certos e nos monopólios, o marketing tem uma importância secundária, mas quando a empresa possui para o mercado, precisa prever o que, quando, onde, com que imagem, em que quantidade e a que preço será possível colocar o produto no mercado.

O Marketing utiliza técnicas fundamentais em estatísticas, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicações e econometria. As técnicas de marketing são objetos de estudos sistematizados em escola de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia que promovem o desenvolvimento.

Funções do Marketing

Destacam-se cinco funções principais dos profissionais de marketing:

1- Gerência do produto – que acompanha ou serviço desde a concepção aos estágios de pesquisas, desing, desenvolvimento e fabricação até o lançamento no mercado.
2- Definição do preço – determinado de acordo os custos, poder aquisitivo do mercado, e preços dos produtos concorrentes.
3- Distribuição – feita por um ou mais canais, em venda direta ao consumidor ou por intermediários. A distribuição dos produtos depende de sua natureza e da forma como é feita a venda. Os canais tradicionais de distribuição são o atacado o varejo, e as vendas industriais .A partir da década de 1950, tornaram-se populares as vendas por reembolso postal e a mala direta; mais tarde surgiram o telemarketing, as vendas por computador e a formação de grandes cadeias de vendedores autônomos, que adquirem os produtos e as peça publicitárias, cuidam da divulgação e do fechamento de vendas e estabelecem suas próprias margens de lucro , dentro de limites estabelecidos pelo fabricante.
4- Publicidade – que seleciona as características do bem capazes de atrair o público alvo e criar na mente do consumidor diferenciações positivas do produto em relação aos concorrentes .Uma das principais técnicas do marketing , a publicidade, tem o objetivo de criar , e desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor, desenvolver ou mudar os hábitos e necessidades do consumidor.
5- Vendas – em que se dá o contato direto entre comprador e vendedor. Os fabricantes de bens de consumo e larga escala, embora não vendam diretamente ao consumidor final , costumam empregar um grande número de vendedores para lidar com todos os intermediários de todo tipo, sejam eles atacadistas ou varejistas. Na venda de bens de capital complexos ou muito caros o papel do vendedor é crucial.

Com o aumento do número de concorrentes em quase todos os ramos de negócios o campo de atuação do Marketing passou a incluir funções como serviços de atendimento ao cliente e comunicação com o consumidor. Em algumas empresas , a diretoria de Marketing detém poder decisório sobre áreas das mais diversificadas , como programação visual e embalagem, preço, relações públicas, e pesquisa e desenvolvimento de produtos novos

Objetos de Estudo do Marketing

Para formular sua política de vendas, a empresa precisa analisar previamente algumas questões fundamentais:

1. Conhecimento dos mercados atuais e seus possíveis desenvolvimentos. Para chegar a esse conhecimento, a empresa promove a segmentação do mercado servindo-se de estatísticas oficiais disponíveis, informações obtidas por suas redes comerciais e pesquisas realizadas expressamente para essa finalidade. Os tipos mais comuns de segmentaçao são por nível econômico, regional e por grupos sociais e demográficos.
2. Capacidade aquisitiva e preferências dos possíveis clientes, mediante pesquisas, entrevistas pessoais, observação direta e experimentação, determina-se a disposição da clientela em relação aos produtos ( em fabricação ou em projetos ), da empresa. Levam-se em conta nessa investigação as faixas de renda, o poder aquisitivo do mercado potencial, os gastos e preferencias dos possíveis compradores, com atenção especial a características como educação, sexo, idade etc. A possibilidade de influir na mudança de hábitos ou na criação de novos hábitos com vista do consumo de determinado produto. Numa área mais especializada atua a pesquisa motivacional, que relaciona os motivos que levam ao consumidor a preferir subconcientimente um produto dado. Essas informações condicionam e completam a analise do produto e dão a conhecer as características que devera ter para satisfazer o consumidor.
3. Determinação das condições que o produto deve reunir, e marketing, o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade e, portanto, ser vendido. Na investigação estudam-se todas as características do produto: A impressão geral que ele causa; a imagem, fundada em seu conhecimento e prestigio; o conjunto de funções ( técnicas ou de prestigio para o usuário ) que ele cumpre; a possibilidade da modifição da possibilidade para melhor adaptar-se ao mercado; a relação entre a funcionalidade e preço final.
A pesquisa do mercado fornece também as empresas informações sobre as possibilidades dos produtos ou serviços em relação aos concorrentes; compara o produto da empresa com outros similares da concorrência e atribuir peso relativo as características que são objetos de estudo e que se referem, normalmente, a marca, apresentação, qualidades funcionais e técnicas, métodos de vendas, reclamações do cliente em relação idoneidade do produto, atendimento ao cliente e preços e condições de pagamentos. Sem conseqüências dessa comparação, o produto de uma empresa alcançar uma valorização maior em relação a outro similar de outra empresa, a primeira estará em melhor condições para promoção de seu produto, enquanto a Segunda devera corrigir aquelas características nas quais seus produtos se mostrou inferior.
4. Estudo da concorrência, para uma gestação comercial adequada, não e suficiente a comparação entre os produtos da empresa e os da concorrência. É preciso também conhecer esses produtos, os métodos publicitários utilizados a organização de vendas, a influencia da publicidade do produto sobre o publico e as razoes dessa influencia.
5. Investigação da demanda os resultados obtidos nos pontos anteriores permitem quantificar a demanda possível e sua elasticidade, ou seja, a resposta do mercado as possíveis variações no preços ( um artigo é muito elástico quando uma pequena variação do preço acarreta numa variação relativamente maior da quantidade demandada ).
6. Proposta de atuação a luz das informações obtidas, a equipe responsável pelo estudo mercadológico deve elaborar um leque de sugestões de ações capazes de atrair os clientes da empresas competidoras, conseguir a expansão dos mercados já existentes e criar novos mercados, tanto para venda de produtos já conhecidos quanto de novos produtos.

Mercado

No andamento deste trabalho, temos frisado bastante a palavra mercado. O conceito de mercado e extremamente importante em marketing. Definimos mercados como a demanda agregada dos compradores potências de um produto. Demanda agregada é o conjunto das demandas individuais de todos os compradores em potencial de um determinado produto. Mas a demanda agregada, ou mercado total, também é a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado, reunido cada qual o grupo de compradores de detentores de características que destingue o segmento dos demais e o tornam significativo para o marketing. O mercado não é a demanda agregada por determinado produto, mas a soma das demandas dos diferentes segmentos do mercado.
Segmento de mercado é um grupo de compradores que reúnem características próprias e torna tal segmento diferente dos demais e significativo em termo de marketing. Mas a existência de um grupo de indivíduos com características comuns não traduz, em si mesmo, um segmento de mercado. Só quando esses indivíduos reúnem características comuns como compradores em que forma o mencionado segmento.
As características destinas, em termo de marketing, de cada segmento facilitam ao profissional planejar e lançar o produto de modo a faze-lo via ao encontro das necessidades de cada segmento. As técnicas de marketing, pois, dedicam hoje especial atenção a identificação e ao estudo dos segmentos do mercado, que são como um balizamento para o lançamento de novos produtos.
A mais ampla divisão do mercado é a que separa o mercado consumidor do mercado industrial. Essa divisão, que torna cada parte grande demais para ser considerada como um segmento de mercado, separa os compradores em potencial em duas categorias:

Consumidores finais- são aqueles que compram para o seu consumo pessoal ou de sua família.
Clientes industriais- são aqueles que compram para posterior operação em empresas ou outros instituições.

Os consumidores finais compra em quantidade muito menores e geralmente para consumo em períodos bem menores do que os dos clientes industriais. Os consumidores finais não são usualmente ato sistematizados em suas compras quanto os clientes industriais. Estes representam empresas, que existem para produzir lucros o que faz com que suas compras assuma um caráter mais organizado, regular e sistematizado. Os demais clientes industriais são entidades de caráter não lucrativos ( como repetição publicas, escolas e hospitais ), cujas operações são fiscalizadas e especionadas por autoridades externas a instituição o que faz com que suas compras assumam igualmente cunho de regularidade.
Outra importante diferença é que o consumidor final depende apenas parte do seu tempo comprando, enquanto o cliente industrial emprega profissionais que dedicam todo o seu esforço e expediente de trabalho a compra. Alem do mais, o consumidor final distribui a sua aptidão para compra para numa vasta gama de mercadoria de serviços, enquanto o profissional de compras se especializa e, portanto, reúne mais condições de aperfeiçoamento no assunto.

Marketing em nosso cotidiano
( exemplos práticos )

A) um fabricante de sapatos espera o seguinte de sua equipe ou subsistema de marketing: Informações sobre as preferencias do consumidor no que diz respeito a sapatos, tamanho e localização das mercadorias do ramo e natureza da competição neles existentes; esforços para que seus produtos se torna disponível nos devidos locais e na época mais propicia aos compradores potenciais; participação da determinação dos preços dos produtos os quais deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores, mas também geradoras de lucros para empresa fabricante de sapatos.

“O Marketing desempenha o mesmo papel básico para todos os fabricantes de mercadorias sejam elas produtores de aços para compradores da área industrial, de doces para crianças ou de frutas ou legumes para consumidores em geral.”

B) uma compainha de seguros de vida ( que, fundamentalmente, vende o serviço de proteção ao indivíduo ), espera de sua equipe de marketing o seguinte: fornecimento de informações sobre seus mercados e sobre o tipo de serviço de seguro de que estes mercados necessitam ou desejam; abertura de canais através dos quais esses serviços passaram ao alcance dos prováveis consumidores; informação aos compradores em potencial sobre os tipos e naturezas do serviço que lhe serão oferecidos; participação na determinação dos preços (prêmios), que deverão ser não apenas aceitáveis pelos compradores em potencial, mas também vantajosos e geradores de lucros para a empresa seguradora.

“Seja um serviço um escola de dança , uma firma de informação turística ou um cabeleireiro , o marketing é quem responde pela transferencia final do serviço ao comprador e pelo fluxo de entrada de receita para organização “

Conclusão

O Marketing tem uma grande importância para empresa no mercado hoje. É ele que tornará um produto ou serviço de uma empresa conhecido, e garantirá um lugar de destaque entre os concorrentes no mercado.
É impossível dissociar o Marketing da empresa, assim também como, o marketing da mídia tem um papel de muito importante e de grande influência no mercado. Nós somos levados diariamente e a todo instante a optar sempre pelo que ele nos oferece. Sendo assim já que o papel do marketing é levar ao consumidor uma boa imagem da empresa, colocando seu produto ou serviço em uma posição elevada quase insubstituível em relação a outros (concorrência) toda e qualquer empresa de uma forma ou de outra tem e precisa e é levada inconscientemente a fazer o Marketing de seu produto ou serviço para garantir e estabilidade de sua empresa no mercado.

Autoria: Renato Dias Ribeiro

Uma das principais tendências no mundo dos negócios nos últimos anos é o crescimento sensacional dos serviços. Hoje. a prestação de serviços nos EUA corresponde a 74% do produto interno bruto (PIB). Enquanto a prestação de serviços no país representava 55% do total dos empregos em 1970, em 1993 correspondia a 79%. Espera-se que a prestação de serviços seja responsável por todo o aumento líquido dos empregos até o final do ano 2005. Os serviços crescem ainda mais rápido na economia mundial, perfazendo um quarto do valor de todo o comércio internacional. As empresas de serviços respondem por quase 30% de todas as exportações dos Estados Unidos, resultando num substancial excedente comercial de serviços versus um grande déficit de produtos.
A prestação de serviços inclui não apenas pessoas que trabalham em empresas de serviços – hotéis, empresas aéreas, bancos, telecomunicações e outros -, mas abrange também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, como advogados, equipes médicas e instrutores de vendas. Em conseqüência da crescente influência do tempo de lazer cada vez maior e da crescente complexidade de produtos que requerem serviços, os Estados Unidos tornaram-se a primeira economia de serviços do mundo – o que resultou em um interesse cada vez maior pelos problemas específicos do marketing de serviços.
Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria. médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.
Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.
Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas presas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.
Natureza e características de um serviço
A empresa deve examinar quatro) características principais dos serviços ao elaborar programas de marketing. Serviços são, via de regra, intangíveis, inseparáveis,, variáveis e perecíveis.
Intangibilidade
Os serviços são intangíveis porque não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Por exemplo, quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. e os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.
Para reduzir a incerteza, os compradores procuram ‘sinais’ de qualidade de serviço. Tiram suas conclusões sobre a qualidade a partir de tudo que puderem observar sobre o lugar, as pessoas, o equipamento, o material de comunicação e o preço. Portanto. a tarefa do prestador de serviços é tornar esses serviços tangíveis de várias maneiras.
No caso de entretenimento e serviços profissionais, os compradores preocupam-se muito com quem vai prestar o serviço. Um show de Jô Soares não será o mesmo se ele adoecer e for substituído por Chico Anísio. Uma defesa legal apresentada por um João Ninguém difere da apresentada por Bill Gates. Quando os clientes têm fortes preferências de fornecedor, usa-se o preço como uma forma de racionalizar o tempo limitado do fornecedor para oferecer seus serviços. Por isto um advogado famoso cobra mais caro do que os advogados menos conhecidos.
Um banco que queira transmitir a idéia de que seu serviço é rápido e eficiente deve tornar seu posicionamento estratégico tangível em todos os aspectos de contato com o consumidor. O local físico do banco deve sugerir serviços rápidos e eficientes: seu exterior e interior devem ter linhas harmoniosas, o fluxo de pessoas deve ser cuidadosamente planejado, as filas de espera devem ser curtas, e a música de fundo, leve e otimista. Seus funcionários devem estar sempre ocupados e corretamente vestidos. O equipamento – computadores, copiadoras, mesas – deve ter uma aparência moderna. Suas propagandas e outros tipos de comunicações devem indicar eficiência, com designs limpos e simples, e palavras e fotos cuidadosamente escolhidas para comunicar o posicionamento do banco. Devem ser escolhidos um nome e um símbolo para seus serviços sugerindo rapidez e eficiência. Os preços dos vários serviços do banco devem ser divulgados de forma sempre simples e clara.
Inseparabilidade
Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e, por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e consumo são simultâneos. Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Quando ele eventualmente comete um erro, o cliente já recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Como o cliente também está presente quando o serviço é produzido, a interação fornecedor-cliente é um aspecto especial do marketing de serviços. Tanto o fornecedor quanto o cliente afetam o resultado do marketing de serviço.
Variabilidade
Os serviços são altamente variáveis; sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, alguns hotéis, como o Ritz-Carlton ou o Marriott, têm fama de oferecer melhores serviços que outros. Em um determinado hotel Marriott, o empregado que cuida do registro dos hóspedes é simpático e eficiente, enquanto outro funcionário a dois passos dali pode ser desagradável e lento. Mesmo a qualidade do serviço de um único empregado do Marriott varia de um dia para o outro, de acordo com sua energia e disposição e energia no momento de contato com cada cliente.
As empresas de serviços podem tomar várias medidas para garantir o controle de qualidade. Podem oferecer ao empregado incentivos que enfatizem a qualidade, como prêmios do funcionário do mês ou bônus baseados no feedback do cliente. Pode verificar a satisfação do cliente regularmente por meio de um sistema de sugestões e queixas, pesquisas com a clientela e comparação com o nível do serviço em outros estabelecimentos semelhantes Quando se descobre um serviço malfeito, deve-se corrigi-lo.
Perecibilidade
Os serviços são perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Por exemplo, as empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamento devido à demanda na hora do ruísh do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia.
As empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor ente demanda e oferta. Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico paira os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana. Pode-se também aumentar a demanda nos horários de não-pico, como ocorreu quando o McDonald’s nos Estados Unidos começou a oferecer seu café da manhã Egg McMuffin, e os hotéis criaram pacotes especiais para fins de semana. Serviços adicionais podem ser oferecidos durante os horários de pico para proporcionar alternativas aos clientes que são obrigados a esperar – como salas de coquetéis para esperar vagar uma mesa de restaurante, e caixas automáticas nos bancos. Os sistemas de reserva ajudam a administrar o nível de demanda; as empresas aéreas, hotéis e médicos utilizam-nas regularmente.
Em termos da oferta, pode-se empregar funcionários em tempo parcial para atenderem à demanda quando o volume aumenta. As universidades empregam professores em tempo parcial quando o número de matriculas aumenta, e os restaurantes recorrem a garçons e garçonetes em tempo parcial. Pode-se administrar com mais eficácia a demanda nos horários de pico se os empregados fizerem apenas tarefas essenciais durante esses períodos. algumas tarefas podem ser transferidas aos clientes, como preencher suas próprias fichas médicas ou embalar suas próprias compras em supermercados. Finalmente, os fornecedores podem partilhar serviços, como no caso de vários hospitais que partilham um equipamento de alto custo.

Autoria: Renato Dias Ribeiro

O Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios, seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de clubes e esportistas junto à opinião pública, como a Diadora, patrocinadora de Gustavo Kuerten – o Guga e, durante muitos anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de futebol).
O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas especialmente no basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas nacionais; e o futebol europeu – mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).
No Brasil, ele ainda é incipiente por várias razões, a mais importante delas é a visão amadorística dos nossos empresários do esporte que dele se aproximam para obter vantagens. As recentes CPIs instaladas no Brasil, para avaliar escândalos envolvendo clubes, federações, empresas de marketing esportivo e até atletas e treinadores, confirmam a tese de que ainda engatinhamos na área do negócio do esporte. A falta de ética e a corrupção aberta comprometem quaisquer iniciativas sérias de marketing esportivo.
Devemos, no entanto, apesar desse panorama sombrio no Brasil, destacar iniciativas importantes de muitas empresas nesta área, como a Gessy Lever, a Pirelli, a Petrobrás, o Banco do Brasil e as cooperativas da Unimed, que têm apoiado várias modalidades esportivas, em muitos Estados brasileiros.
A Fundação Getúlio Vargas e a FEA/USP recentemente passaram a trabalhar com mais atenção esta área de Administração do Esporte e Marketing Esportivo e já há especialistas nesse campo. A FGV divulgou em 2.001 um amplo estudo sobre o futebol no Brasil, destacando a necessidade de transparência, de planejamento e de profissionalização do setor.
Com certeza, esta área deverá evoluir nos próximos anos, em nosso País, menos em função da cultura dos empresários do esporte (os chamados cartolas) e mais pela importância que o lazer desempenha na sociedade da informação. Tenderemos, inevitalmente, a seguir, com as limitações óbvias da realidade econômica e social brasileira, os exemplos de outros países, onde o esporte é encarado com seriedade e movimenta bilhões de dólares. Por enquanto, a nossa situação continua preocupante: pouco incentivo à prática do esporte, apesar de uma população superior a 170 milhões, desempenho pifio nas competições internacionais (sobretudo, nas Olimpíadas), cartolas ricos e clubes e atletas pobres. O Marketing Esportivo profissional e um banho de ética nos dirigentes esportivos poderão mudar, radicalmente, este cenário.

Autoria: Renato Dias Ribeiro

O marketing mix refere-se às quatro áreas primárias do processo decisório associado ao marketing. Essas quatro áreas são decisões de produto, decisões de preço, decisões de comunicação e decisões de lugar (ou distribuição). O marketing mix é também freqüentemente chamado de os quatro Ps (produto, price, place e promotion) descrição usada pela primeira vez por E. Jerome McCarthy no início dos anos 60.
Toda organização deve desenvolver um mix de marketing — a combinação de um produto, como ele é distribuído e promovido e seu preço. Juntos, esses quatro fatores devem satisfazer às necessidades de mercados-alvo e, ao mesmo tempo, atingir os objetivos de marketing da organização. Vamos considerar os quatro fatores e alguns dos conceitos e estratégias ligados a eles:
• Produto. As estratégias são necessárias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que não vendem. As decisões estratégicas também devem ser feitas com relação a marca, embalagem e outras características do produto, como garantia.
• Preço. As estratégias necessárias referem-se à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos. Além disso, as estratégias de preço para se entrar em um mercado, especialmente com um produto novo, devem ser desenvolvidas.
• Distribuição. Aqui, as estratégias relacionam-se com os canais por meio dos quais a posse dos produtos é transferida do produtor para o consumidor e, em muitos casos, os meios pelos quais as mercadorias são transportadas de onde são fabricadas ao local onde são compradas pelo consumidor final. Além disso, as estratégias aplicáveis aos intermediários, tais como atacadistas e varejistas, devem ser desenvolvidas.
• Promoção. As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.
Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing) estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o produto.
Cada elemento do mix de marketing contém infinitas alternativas. Por exemplo, um produtor pode fazer e colocar um ou muitos produtos no mercado, e eles podem estar relacionados entre si ou não. Os produtos podem ser distribuídos pelos atacadistas, para varejistas sem o benefício de atacadistas ou até mesmo diretamente para o consumidor final. Finalmente, das várias alternativas, a administração deve selecionar uma combinação de fatores que vão satisfazer os mercados-alvo e atingir os objetivos de marketing e da organização.

Autoria: Jonas Kasper

Introdução

O autor diz que quando se deparou pela primeira vez com o marketing, no início da década de 60, os livros sobre o assunto eram basicamente descritivos. Havia três abordagens simultâneas. A abordagem de commodity descrevia as características de diferentes produtos e o comportamento do comprador em relação a eles. A abordagem inconstitucional descrevia como funcionavam as várias organizações de marketing, tais como atacadistas e varejistas. A abordagem funcional descrevia como as diversas atividades de marketing, (propaganda, força de vendas, definição de preços) atuavam no mercado. O autor então resolveu abordar o marketing gerencial que tinha como objetivo ajudar os gerentes de marketing a solucionar os problemas em frente as mais difíceis situações.
A principal abordagem do livro é expandir o domínio do marketing, que o autor diz não ter sido nada fácil. Atraiu várias críticas das pessoas que preferiam o marketing que limitasse a imaginar como vender mais as coisas.
Ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes é uma das principais contribuições do marketing moderno.
Muitos anos se passaram antes que um número considerável de empresas deixasse e pensar “de dentro para fora” para fazê-lo de “fora para dentro”. Mesmo hoje, muitas empresas ainda operam com o foco na venda de produtos, em vez de no atendimento de necessidades.
Muita coisa mudou em nossa maneira de ver o marketing de serviços e o marketing de negócios, e o impacto maior ainda está por vir, à medida que as forças da tecnologia e da globalização se aceleram. Os computadores e a Internet provocarão mudanças comportamentais extremamente profundas na compra e na venda.

2. Marketing Estratégico

À medida que o mundo gira em direção ao próximo milênio, tanto as pessoas quanto as empresas ficam imaginando o que os espera. A preocupação não é só o falto de haver mudanças, mas sim a velocidade acelerada dessas mudanças.
Nem sempre as empresas percebem que seus mercados estão sempre mudando.
A estratégia utilizada no ano anterior que foi completamente vitoriosa pode ser hoje, o caminho mais certo para o fracasso. À medida que o ritmo de mudanças se acelera, as empresas não podem mais confiar em suas antigas práticas de negócios para manter a prosperidade. Há dois tipos de empresas: aquelas que mudam e aquelas que desaparecem.
O atual panorama está sendo moldado por duas forças poderosas: tecnologia e globalização.
Vamos citar algumas práticas de mercado consideradas vitoriosas e famosas:
Vencer pela qualidade superior: Todo mundo concorda que a qualidade sofrível é ruim para os negócios. Os clientes que se zangam com a má qualidade e não voltam, e ainda falam mal da empresa. Mas e quando é vencer pele boa qualidade? Há quatro problemas aqui. Primeiro, qualidade tem muitos significados. Clientes diferentes dão importâncias a coisas diferentes e, portanto, uma garantia de qualidade sem definições adicionais não significa muito. Segundo, as pessoas normalmente não conseguem perceber a qualidade do produto simplesmente olhando para ele. Terceiro, a maioria das empresas, na maioria dos mercados, está se igualando em qualidade. Quarto, algumas empresas são conhecidas por terem a mais alta qualidade.
Vencer pelo melhor atendimento: Todos nós queremos bom atendimento. Mas os clientes o definem e diferentes formas. Todo o atendimento se desdobra em uma lista de atributos: velocidade, cordialidade, conhecimento, solução de problemas e assim por diante. Cada pessoa atribui diferentes pesos a esses atributos de atendimento em diferentes momentos e contextos.
Vencer devido aos preços mais baixos: A estratégia de baixo preço funcionou para várias empresas. Contudo, as líderes em preços baixos têm que tomar cuidado. Uma concorrente pode entrar no mercado com um preço mais baixo. Uma certa medida de qualidade e atendimento também deve se fazer presente para que os clientes sintam que estão comparando com base no valor, e não apenas no preço.
Vencer devido a uma alta participação no mercado: As empresas líderes em participação no mercado ganham mais dinheiro do que suas concorrentes mais fracas. Elas desfrutam de economias de escala e maior reconhecimento de marca. Há um “carro chefe”, e os clientes que estão comprando pela primeira vez o tipo de produto que oferecem sentem-se mais confiantes comprando delas. Mas muitas das grandes líderes de vendas no mercado não são tão lucrativas.
Vencer devido à adaptação e à customização: Muitos compradores desejam que os fornecedores modifiquem seus produtos ou serviços para incorporar aspectos especiais de que necessitam. Essas necessidades podem representar uma oportunidade para o vendedor. Entretanto, para muitos fornecedores, o custo de adaptar sua oferta a cada cliente pode ser muito alto. A customização em massa tem funcionado para algumas empresas, porém para outras podem considerá-la uma estratégia não lucrativa.
Vencer mediante melhorias contínuas nos produtos: Melhorias contínuas nos produtos é uma estratégia sólida, especialmente se a empresa puder ser a líder nesse item. Mas nem todas as melhorias são valorizadas. Alguns produtos atingem seu limite de melhorias possíveis e o aperfeiçoamento seguinte acaba não fazendo muita diferença.
Vencer devido à inovação no produto: Uma exortação freqüente é a de “inovar ou evaporar”. É verdade que algumas empresas altamente inovadoras, como Sony e a 3M, conseguiram lucros com os lucros substanciais com o lançamento de novidades fantásticas, mas a empresa média não mostrou grandes resultados com o lançamento de novos produtos. O dilema de uma empresa é que, se ela não lançar novos produtos, provavelmente “evaporará”; se os lançar, poderá perder muito dinheiro.
Vencer por entrar em mercados de alto crescimento: Mercados com altas taxas de crescimento, como os de aplicações de semicondutores, biotecnologia, robótica e telecomunicações, são atraentes. Um problema adicional é que os produtos se tornam obsoletos com demasiada rapidez nesses setores de alto crescimento, e as empresas têm que investir constantemente para se manterem atualizadas. Elas mal começam a ter lucro com o último produto e já está na hora de investir no desenvolvimento de seu substituto.
Vencer superando as expectativas do cliente: Um dos clichês mais populares em marketing, hoje, é dizer que uma empresa vitoriosa é aquela que está sempre superando a expectativa dos clientes. Atender às expectativas do cliente irá apenas satisfazer os clientes; excedê-las irá encantá-los. Clientes maravilhados com um fornecedor têm muito mais probabilidade de continuar clientes. O problema é que quando as expectativas de um cliente são superadas, ele as eleva da próxima vez. No final, a empresa acaba tendo que se conformar em simplesmente atender às expectativas mais recentes. Cada empresa deve definir quais desses muitos desejos de seus clientes ela pode atender.
É óbvio que não existe um único caminho de marketing para o enriquecimento. Não basta fazer a maioria das coisas um pouco melhor que seus concorrentes. Ser operacionalmente excelente não é o mesmo que ter uma estratégia robusta. A excelência operacional pode ajudar a empresa a vencer por certo tempo, mas outras empresas irão logo alcançá-la ou superá-la.
Mas essas estratégias novas e bem-sucedidas não são copiadas com rapidez, acabando por se tornarem comuns? Sim, os imitadores vêm em seguida. Entretanto, uma coisa é copiar alguns de uma nova estratégia e outra bem diferente é copiar todos os aspectos da arquitetura estratégica. As grandes estratégias consistem em uma configuração singular de muitas atividades de reforço que dificultam a imitação pura e simples.
O autor mostra na sua concepção alguns pontos para o Marketing no ano de 2005, entre eles são:
A intermediação de atacadistas e varejistas sofreu uma redução considerável, devido ao comércio eletrônico. Virtualmente todos os produtos estão agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja! O cliente pode acessar as imagens de qualquer produto na Internet, ler as especificações, pesquisar o melhor preço e as melhores condições entre os fornecedores on-line, dar um clique no pedido e fazer o pagamento via Internet. Desapareceram os onerosos catálogos impressos. Comentário: A primeira parte deste tópico está correta, a maior parte dos produtos está disponível na Internet, mas achamos que os catálogos serão difíceis de desaparecerem, pois ainda não será toda a população em 2005 que terá acesso a Internet.
Os lojistas de varejo viram o fluxo de clientes diminuir muito em seus estabelecimentos. Como resposta, mais varejistas empreendedores estão instalando cinemas e outras formas de lazer em seus estabelecimentos comerciais. Muitas livrarias, minimercados, supermercados e lojas de roupas agora incluem uma lanchonete e abrem espaço para pequenos shows e palestras. Essencialmente, essas lojas estão oferecendo uma “experiência”, em vez de uma variedade de produtos. Comentário: Podemos ver neste tópico, os espaços de café-cultura (cafeteria, livraria em um único estabelecimento), que já estão aí ao nosso redor.
A maioria das empresas agora terceiriza mais de 60 por cento de suas atividades e necessidades. Algumas terceirizam cem por cento, tornando-se empresas virtuais com patrimônio muito reduzido e, portanto, com índices de retorno extraordinários. Comentário: Isso também já está sendo vivido nos dias de hoje e cada vez mais irá se expandir.
A propaganda na TV diminuiu sensivelmente devido à existência de 500 canais diferentes. Os jornais e revistas impressos também diminuíram em número. Por outro lado, os profissionais de marketing podem agora alcançar com mais eficácia seus mercados-alvo, anunciando em revistas e grupos de discussão especializados. Comentário: Os jornais e as propagandas, achamos que nunca irá diminuir significantemente por causa dos recursos das pessoas. Agora que lançou-se revistas especializadas em cada segmento e cada vez mais isso irá aumentar.
Há um alto grau de equívoco a respeito do que é o marketing e do que ele pode fazer por uma empresa.
Muitos dirigentes ficam chocados porque suas empresas apresentam alto índice de fracasso em novos produtos, custos crescentes de propaganda e vendas. Geralmente apontam suas equipes de marketing e vendas como as únicas culpadas.
A visão de que marketing e vendas são a mesma coisa é o tipo mais comum de equívoco, por parte não apenas do público em geral, mas também de muita gente ligada à administração. É claro que vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange muito mais que vendas. Quando o marketing é bem sucedido, as pessoas gostam do novo produto, a novidade corre de boca em boca e pouco esforço de venda se faz necessário.
Marketing não pode ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes.
Os profissionais de marketing criticam seus gerentes por não considerarem as despesas com marketing um investimento, mas sim um custo, por enfatizarem resultados de curto prazo em detrimento dos de longo prazo e ainda por serem muito avessos a risco.
Outra visão limitada é aquela que considera o marketing, em essência, apenas um dos departamentos da empresa. É verdade que as empresas possuem departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de marketing. Entretanto, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizassem apenas nesse departamento, a empresa acabaria muito mal.
Empresas avançadas buscam fazer com que todos os seus departamentos sejam orientados para o cliente, ou mesmo que funcionem em função deste.
Os profissionais de marketing têm sua própria maneira de pensar, assim como os advogados, os contadores, os banqueiros, os engenheiros e os cientistas. Para os profissionais de marketing, os processos de administração de marketing consistem em cinco passos básicos que podem ser representados como: Pesquisa de Mercado; Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – marketing estratégico; Mix de marketing – marketing tático; Implementação e Controle.
Pesquisa de Mercado: É o ponto inicial para o marketing. Sem ela, uma empresa entra em um mercado às cegas. O bom marketing envolve pesquisa cuidadosa sobre a oportunidade no mercado e a preparação de estimativas financeiras baseadas na estratégia proposta que indiquem se os retornos atenderiam os objetivos financeiros da empresa. A pesquisa levará a empresa a reconhecer que os compradores em qualquer mercado normalmente diferem em suas necessidades, percepções e preferências.
Segmentação, definição de público-alvo e posicionamento – Marketing Estratégico: A empresa de posicionar seus produtos/serviços de modo que os clientes-alvo fiquem cientes dos benefícios inerentes a eles. Por exemplo, a Volvo posicionou seu automóvel como o carro mais seguro do mundo e reforça esse posicionamento com o projeto, os testes, a propagandas e assim por diante. Posicionamento é o esforço de implantar os benefícios-chave e a diferenciação nas mentes dos clientes. Além dos benefícios-chave, os vendedores apresentarão aos compradores potenciais razões pelas quais eles deveriam dar preferência à sua marca. O posicionamento total da marca denomina-se proposta de valor.
Mix de marketing – marketing tático: Os profissionais de marketing da empresa devem então prosseguir para o estágio de marketing tático, para estabelecer as ferramentas do mix de marketing. As ferramentas são conhecidas como os quatro Ps:
• Produto: A oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de serviços que o comprador irá adquirir com a compra.
• Preço: O preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc.
• Praça: As atividades que tornam o produto prontamente disponível e acessível no mercado-alvo.
• Promoção: As atividades de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o mercado-alvo, persuadi-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto.

Implementação: A empresa, após realizar o planejamento estratégico e tático, deve gerar o produto designado, definir seu preço, distribuí-lo e promovê-lo. Esse estágio é chamado de implementação. Todos os departamentos da empresa entram em ação. Nesse estágio podem ocorrer todos os tipos de problemas de implementação. A área de pesquisa e desenvolvimento pode não achar fácil criar o produto exigido. Os problemas de implementação freqüentemente ocorrem no âmbito de marketing e vendas. Dentre essas falhas estão: deixar de fazer a “pré-venda” das qualidades do produto e de seu preço á força de vendas, concepção inadequada da propaganda, deixar de prestar o atendimento prometido e assim por diante. A implementação do marketing requer relacionamentos ainda mais profundos.
Controle: A etapa final no processo de marketing é o controle. Empresas de sucesso são empresas que aprendem. Elas obtêm feedback do mercado, fazem auditorias, avaliam os resultados e efetuam correções destinadas à melhoria do desempenho. Uma empresa que não esteja alcançando suas metas pode descobrir que a falha está em um dos quatro Os do mix de marketing, ou até mesmo em uma etapa mais fundamental como segmentação, definição de público-alvo e posicionamento. Um marketing de qualidade funciona segundo o princípio cibernético de pilotar um barco monitorado constantemente sua posição em relação ao destino.

3. Marketing Tático

Os tipos de informações que as empresas necessitam para tomar decisões de Marketing são:
Do Macroambiente:
• Tendências demográficas.
• Tendências econômicas.
• Tendências de estilo de vida.
• Tendências tecnológicas
• Tendências políticas/ de regulamentação.

Do ambiente de marketing:
• Informações dos consumidores.
• Informações de colaboradores.
• Informações de concorrentes.

Do ambiente da empresa:
1. Vendas e participação de mercado.
2. Pedidos de compras e renovação de pedidos.
3. Custos da empresa.
4. Lucratividade por cliente, por produto, por segmento, por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica.
5. Outras informações.

As maneiras de reunir tais informações é através do modelo de informações resultante deve ser um cruzamento entre o que os gerentes necessitam e o que é economicamente viável.

Perguntas para orientar as necessidades de coleta de informações gerenciais:
Que tipos de informações você obtém com regularidade?
1. Que tipos de estudos especiais você solicita periodicamente?
2. Que tipo de informações você gostaria de obter, mas às quais não tem acesso agora?
3. Que informações gostariam de ter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente?
4. Quais seriam as quatro melhorias mais úteis no sistema de informações de Marketing da empresa?

A estrutura dos 4ps requer que os profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-los.

• Produto: A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Uma empresa tem por objetivo oferecer algo de maneira diferente e melhor, para que o mercado alvo venha a preferi-lo.

• Preço: O preço difere dos três outros elementos, no sentido que gear receita, os demais geram custo.Com isso as empresas elevam seus preços até onde o nível de diferenciação permite.As empresas tentam estimar o impacto sobre os lucros de um preço mais alto.

• Praça (ou distribuição): Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. Em um mesmo setor encontramos, ambas as modalidades de distribuição.

• Promoção: Promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público–alvo. Essas ferramentas se enquadram em cinco categorias bem amplas:
• Propaganda
• Promoção de vendas
• Relações públicas
• Força de vendas
• Marketing direto

A localização de clientes potenciais só será um problema se eles forem escassos. Isso não acontece quando existe falta de produtos ou serviço no mercado. Existe escassez de clientes e não de produtos. As empresas são capazes de encontrar clientes potenciais qualificados a um custo mais baixo. Ao indicá-los aos seus vendedores, elas deixam-lhes mais tempo para vender.
Os vendedores são aconselhados a falar menos e ouvir mais, acabou a era do vendedor sagaz e em seu lugar vem àquele que faz perguntas relevantes, sabe ouvir e aprender.
Fazer perguntas sobre a situação: (Sondam fatos e investigam sobre a situação do cliente.).
Perguntas sobre problemas: (Lidam com problemas, dificuldades e insatisfações pelos quais o comprador esteja passando.).
Perguntas sobre necessidades: (Revelam o valor e a utilidade das soluções propostas).

Empresas hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gera uma carteira de clientes, mas serem “donas desses clientes” para sempre. Na verdade, ele quer manter suas opções em aberto. Contudo, o profissional de marketing quer possuir o cliente e torná-lo fiel. Para aumentar sua participação nos negócios do cliente, ele não quer ser o único fornecedor de um determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome.

4. Marketing Administrativo

Plano de Marketing de Marca: Deve-se ter anualmente uma revisão desse plano estratégico e é necessário em todo o tipo de empresa.
Plano de Marketing por Categoria de Produtos: Esse Plano vem antes do plano de marca, ou seja, os gerentes estabelecem algumas premissas, previsões e metas para que se possa orientar o planejamento de cada uma das marcas. Logo após que os planos das diferentes marcas são aceitos, eles são agregados ao plano geral da categoria do produto.
Plano de Novos Produtos: Cada produto novo ou marca requer um plano detalhado de desenvolvimento e lançamento. O conceito do produto precisa ser definido, redefinido e testado com o auxílio de protótipos. A fase de lançamento exige uma relação detalhada de todas atividades que estão envolvidas.
Plano de Segmento de Mercado: Deve-se preparar um plano para cada segmento se o produto for vendido em diferentes segmentos de mercado. Exemplo: bancário, de seguros, hoteleiro, de viagens aéreas, onde cada gerente de segmento planeja os produtos e serviços para seu respectivo segmento.
Plano por Mercado Geográfico: Os planos são preparados para cada país, região, cidade e até mesmo bairro.
Plano por Cliente: Os gerentes de contas nacionais preparam planos separados para cada cliente de destaque.
Acredita-se que organizações em marketing são aquelas que desenvolvem procedimentos coerentes de avaliação e controle do marketing. Dois procedimentos são particularmente importantes:
• Avaliar e interpretar os resultados atuais e efetuar ações.
• Proceder a uma auditoria da eficácia de marketing e desenvolver um plano para melhorar os elementos fracos, porém importantes.

5. Marketing Transformal

Acredita-se que irá ter uma grande mudança no marketing na próxima década Está muito mais fácil conseguir abrir uma empresa hoje do que há tempos atrás, pois graças à revolução digital, uma organização pode ser virtual e estar em qualquer lugar. Mensagens podem ser enviadas e recebidas a qualquer momento. E obras como livros, música e filmes, pode ser enviado em forma de bite em vez de serem despachadas fisicamente.
O ciberespaço nos conduzirá a uma era em que a compra e a venda se tornarão mais automatizadas e concorrentes. As empresas estarão conectadas umas às outras e a seus clientes em uma rede virtual perfeita. As informações na Internet fluirão pelo globo em um instante, sem custo nenhum. Os fornecedores identificarão compradores em potencial, e compradores terão facilidades em identificar os melhores fornecedores e produtos. As distâncias, o tempo necessário para transportá-las, grandes barreiras para o comércio no passada, encolherão de maneira inacreditável. Comerciantes que continuarem a vender da maneira antiga desaparecerão pausadamente de cena.

6. Considerações Finais

O livro nos amplia a visão de como devemos nos relacionar com o mercado de trabalho. Quando se que comprar um produto não pensar em apenas o mais barato, mas sim no que trará o maior benefício para o produto final e o cliente. Mostramos como o papel do Marketing é essencial para as empresas e para o empreendedor/gestores.

Antigamento o atendimento a área social, era feito por senhoras da sociedade, que exercitavam sua vocação filantrópica realizando obras sociais. Hoje, a gerência por intenções já não encontra mais espaço no mercado. Com o crescimento do terceiro setor, tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevância social e política, e sua conseqüente profissionalização, as modernas técnicas de gestão de negócios foram incorporadas à área social.
A expressão Marketing Social surgiu nos EUA, em 1971, e foi usada pela primeira vez por Kotler e Zaltman que, na época, estudavam aplicações do marketing que contribuíssem para a busca e o encaminhamento de soluções para diversas questões sociais. O termo passou a significar uma tecnologia de administração da mudança social, associada ao projeto, à implantação e o controle de programas voltados para o aumento da disposição de aceitação de uma idéia ou prática social em um ou mais grupos adotantes escolhidos como alvos. Recorre a conceitos de segmentação do mercado, pesquisa de consumidores, desenvolvimento e testes de conceitos de produtos, comunicação direta, facilitação, incentivos e teoria de troca, para maximizar as respostas dos adotantes escolhidos como alvos. A instituição patrocinadora busca concretizar os seus objetivos de mudança na crença de que eles contribuirão para o interesse dos indivíduos ou da sociedade.
Atualmente podemos definir Marketing Social como: o emprego do planejamento de mercado, estratégia, análise e técnicas gerenciais tradicionais e inovadoras para o bem estar do indivíduo e da sociedade. É um programa público do ponto de vista do consumidor usando uma tecnologia de administração da mudança social associada ao projeto de implementação e controle de programas destinados a aumentar a disposição das pessoas ou grupos para a aceitação de uma idéia, um comportamento ou uma prática social. È uma ferramenta democrática eficiente usada para criar e outorgar um maior valor à proposta social, redescobrindo o consumidor por meio do diálogo interativo gerando condições para que se construa o processo de reflexão, participação e mudança social.
É uma gestão estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de novos comportamentos atitudes e práticas, nos âmbitos individuais e coletivos, orientados por princípios éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social.

Importância

Hoje, cada vez mais pessoas na sociedade estão desejosas de uma mudança social: mudanças em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenças e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas estão se desenvolvendo de uma maneira tão rápida que as pessoas notam uma constante revolução de expectativas crescentes. A competição está cada mais acirrada, tornando difícil que uma empresa se destaque nesse cenário econômico. Hoje a tecnologia está acessível para toda a concorrência. Um produto novo é facilmente copiado dado a essa fácil acessibilidade. Assim as empresas estão em busca de formas que podem atrair seus clientes. Essas mudanças sociais, políticas e econômicas, não poderiam passar desapercebidos pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.
O problema maior das empresas é identificar aquela causa de interesse social mais relevante para seu público objetivo e que seja coerente com os valores da marca. Em primeiro lugar é necessário identificar os valores da marca e os valores do consumidor dessa marca, produto ou serviço. O seguinte passo consiste em distinguir aquelas causas que melhor poderão representar os valores entre cliente e empresa. O marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exercício de responsabilidade social, e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e uma vantagem competitiva para as empresas. Hoje em dia existem conhecimentos e técnicas para organizar e colocar em prática programas efetivos de mudança social em qualquer área de assunto social, tanto local como nacional. Originar a mudança social que melhore a vida é um desafio das campanhas sociais e o objetivo do marketing social.
Observa-se nesse mercado que a sociedade está cada vez mais solidária. Cada vez mais pessoas estão apoiando causas de interesse social. Segundo dados de uma pesquisa realizada pelo Instituto Ethos, 50% dos consumidores brasileiros declararam-se adeptos da prática de prestigiar ou punir as empresas com base em sua participação social. Como se não bastasse isso, 24% dos consumidores, procurariam comprar produtos de empresas que se destaquem pela responsabilidade social.
Nota-se que a responsabilidade social passa a ser uma oportunidade de mercado para as empresas. As empresas devem aspirar aos valores dos clientes e não o contrário. Compartilhar valores está se tornando uma necessidade para as empresas que queiram continuar sendo bem aceitas pelos clientes.
É importante observar que o instrumento utilizado para essa necessidade de por quê e como fazê-lo, é definido pelas estratégias do marketing social. As empresas têm de ter em consideração que as ações de responsabilidade social começam por ações de cidadania e que o marketing é apenas sua base de sustentação. O marketing é uma conseqüência da responsabilidade social
O Marketing Social é uma idéia poderosa na solução de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, em que os consumidores – na era pós-materialista – vêem este trabalho como uma forma de compromisso cada vez mais pessoal com os outros. Pode-se defini-lo como sendo uma ferramenta de marketing e de posicionamento, que associa uma organização a uma questão ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. É uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas quanto à fidelidade dos clientes. Com a adoção de uma “causa”, a organização torna-se mais ética, o que resulta numa percepção e intenção de compra significativamente maior por parte do consumidor. Entretanto, uma das chaves para se fazer isso com sucesso é assegurar que a organização e a causa compartilhem “crenças”. Nessa iniciativa conjunta, é vital que as partes envolvidas se responsabilizem por uma agenda compartilhada e por metas passíveis de serem alcançadas.
Portanto, se as organizações se alinharem na defesa de grandes causas, provavelmente poderão preencher em parte a necessidade de “pertencer” das pessoas, o que será bem mais significativo do que aquele simples relacionamento de compra e venda. E mais; se querem realmente se tornar um ponto de atração para os consumidores, então a causa por elas adotada precisa ser bastante divulgada.

Modelos de Marketing Social

Uma empresa que utiliza muito o Marketing Social é Rede Globo, principal empresa de comunicação no País. Educação, saúde e cidadania são temas constantes na Globo, sejas pelas campanhas e mensagens veiculadas em todos os cantos do Brasil, seja pelos projetos especiais que a fizeram pioneira na abordagem de questões fundamentais para a maioria da população brasileira. Dentre seus projetos podemos destacar programas como Criança Esperança, sempre atento à defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes em situação de risco. Com essas ações a Globo vai além dos objetivos básicos de uma emissora de televisão, pois não se contenta em fazer programas com a preocupação apenas de entreter e de informar, mas assume também o compromisso de também realizar um trabalho que mostra a amplitude de seu relacionamento com os telespectadores.
Outro exemplo é a Companhia Vale do Rio Doce, uma empresa sintonizada com seu tempo e sabedora que sua prosperidade está intimamente ligada no bem estar das comunidades onde atua. Para isso, aplica recursos na área social em atividades tais como rodovias, infra-estrutura urbana, desenvolvimento econômico, assistência social, cultura, educação, esportes, etc.
Temos também como exemplo o Banco do Brasil que mantém um website denominado Universidade Corporativa Banco do Brasil onde disponibiliza vários serviços voltados a desenvolver a excelência humana e profissional de seu público alvo por meio da criação de valor em soluções educacionais, contribuindo para a melhoria do desempenho organizacional e para o fortalecimento da imagem institucional do Banco. Com isso o Banco do Brasil espera criar um diferencial e ser reconhecido pela função social de seus programas.

Autoria: Vanessa Noronha

A permanente preocupação com a inflação faz com que as instituições financeiras limitem sua concessão de financiamentos, preferencialmente aos prazos mais curtos, até porque, à exceção dos recursos externos, é impossível se obter internamente quem esteja disposto a aplicar recursos a prazos mais longos. Assim, para financiamentos com tais características, as fontes são, por via de conseqüência, as entidades e instituições financeiras governamentais.

A classificação de porte da empresa adotada pelo BNDES é a seguinte:

CLASSIFICAÇÃO RECEITA OPERACIONAL BRUTA ANUAL ( R$ 1.000 )
Microempresas Até R$ 1.200
Pequenas empresas De R$ 1.201 à R$ 10.500
Médias Empresas De R$ 10.501 à R$ 60.000
Grandes Empresas Acima de R$ 60.000

Também são consideradas como grandes empresas aquelas que, embora tenham receita operacional bruta anual menor do que o limite, pertençam a grupos econômicos cujo faturamento consolidado ultrapasse esse valor.

O BANCO NACIONAL DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO E SOCIAL – BNDES

O BNDES, organizado em três áreas de clientes (Modernização do Setor Produtivo, Infra-estrutura e Desenvolvimento Social e, Urbano) e três áreas de produtos (Estruturados – Privatização, Automáticos – Micro/pequena e Média Empresa e, Exportação) tem como objetivo prestar colaboração financeira às empresas sediadas no País cujos projetos sejam considerados prioritários no âmbito das “Políticas Operacionais do Sistema BNDES”, que estabelecem as linhas gerais de ação e os seus critérios de atuação.

Políticas Operacionais do BNDES

Elas objetivam a melhoria da qualidade de vida da população brasileira, através do apoio a investimentos que visem:

• O fortalecimento da competitividade da economia brasileira;
• A geração de emprego e melhoria da qualidade dos postos de trabalho;
• A atenuação das desigualdades regionais;
• A preservação do meio ambiente.

Os recursos utilizados para o alcance das políticas operacionais provêm de:

• Fundo de Amparo ao Trabalhador – FAT;
• PIS/PASEP
• BNDES Recursos Próprios;
• Recursos Externos por empréstimos de instituições de crédito ou captação.

Os tipos de operação para onde são direcionados estes recursos envolvem:

• Financiamentos de Longo Prazo;
• Operações com valores mobiliários;
• Prestação de garantias financeiras;
• Leasing de equipamentos;
• Financiamento à exportação de bens e serviços.

Os tipos de empreendimentos apoiados incluem:

• Implantação, expansão e modernização de atividades produtivas e da infra-estrutura;
• Comercialização de produtos e serviços no Brasil e no exterior;
• Capacitação tecnológica;
• Treinamento de pessoal, formação e qualificação profissional;
• Reestruturação industrial e empresarial.

E, são direcionados com prioridade para os seguintes itens:

• Ativos fixos de qualquer natureza, exceto terrenos, benfeitorias já existentes e equipamentos usados;
• Capital de giro: associado ao investimento fixo; para exportação de produtos e serviços; e para as operações de Crédito Produtivo popular;
• Despesas Pré-operacionais.

Cesta de Moedas do BNDES – UMBNDES

O BNDES regulamentou o custo de seus empréstimos. Os custos dos empréstimos sejam definidos a partir do custo médio de captação do BNDES no mercado internacional, mais uma comissão, definida como spread, que é cobrada de acordo com o risco do cliente.
O custo decompõe-se da seguinte forma:

• Indexador: UMBNDES – Unidade Monetária do BNDES – é uma média ponderada das variações cambiais de todas as moedas nas quais o BNDES efetua captações (cesta de moedas).
• Taxa de Juros aplicada aos contratos da cesta de moedas – taxa média de captação de recursos por parte do BNDES, com validade trimestral e período de amostra também trimestral.
• Imposto de Renda – apresenta taxas variáveis a cada trimestre, onde os períodos de amostra e vigência encontram-se distribuídos da mesma forma que a taxa de juros. Também trimestral, equivale ao imposto médio ponderado, devido sobre os pagamentos remetidos aos credores do BNDES.

Para todos estes produtos será necessária a constituição de garantias nas operações de financiamento.

Condições Financeiras Básicas

O custo financeiro dos financiamentos concedidos pelo Sistema BNDES é composto da Taxa de Juros de Longo Prazo – TJLP acrescido de um spread para cada produto, setor de atividade e região que inclui a comissão do agente repassador, quando for o caso.
O prazo total máximo (carência e amortização) varia com o produto e será concedido de acordo com a capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.

Linhas de Financiamento

BNDES – Automático

Financiamentos de até R$ 10 milhões para a realização de projetos de implantação, expansão, modernização ou relocalização de empresas, incluída a aquisição de máquinas e equipamentos novos, de fabricação nacional, credenciados pelo BNDES, e capital de giro associado, através de instituições financeiras credenciadas pelo BNDES.

Taxa de Juros
Custo Financeiro + Spread Básico + Spread do Agente

Custo Financeiro
• TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo
• Cesta de Moedas

Spread Básico

Spread do Agente:
A ser negociado entre a instituição financeira credenciada e o cliente; nas operações garantidas pelo Fundo de Garantia para Promoção da Competitividade – FGPC (Fundo de Aval) até 4% a.a..

Prazo Total
Determinado em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa, ou do grupo econômico.

Nível de Participação
Máquinas e equipamentos: até 80%.
No caso de Microempresas, pequenas empresas e empreendimentos localizados nas áreas de abrangência dos Programas Regionais (PAI, PNC, PCO e RECONVERSUL): até 90%.

Demais Itens de Investimento: até 60%.
No caso de Microempresas, pequenas empresas: até 90%;
Empreendimentos localizados em áreas de abrangência dos Programas Regionais: até 80%.

Empreendimentos não Financiáveis

Reestruturação empresarial;
Empreendimentos imobiliários (edificações residenciais, time-sharing, hotel-residência e outros), motéis, saunas e termas;
Atividades bancárias / financeiras;
Comércio de armas; Serraria, exploração e comercialização de madeira nativa (exceto quando acompanhados de um programa de manejo sustentável e reflorestamento com essências nativas), produção de ferro-gusa e empreendimentos em mineração que incorporem processo de lavra rudimentar ou garimpo.

Itens não Financiáveis

Terrenos e benfeitorias existentes;
Máquinas e equipamentos usados (exceto para microempresas);
Animais para revenda, formação de pastos em áreas de preservação ambiental; veículos;
Capital de giro para exportação, agropecuária e serviços*.
*exceto, microempresas prestadoras de serviço.

Garantias

A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente. Para utilização do FGPC consulte suas condições específicas.

FINAME

Financiamentos, sem limite de valor, para aquisição isolada de máquinas e equipamentos novos, de fabricação nacional(*), credenciados pelo BNDES e para capital de giro associado, através de instituições financeiras credenciadas.

Taxa de Juros

Custo Financeiro + Spread Básico + Spread do Agente

Custo Financeiro:
• TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo
• Cesta de Moedas
• variação do dólar norte-americano acrescido da Libor, exclusivamente em concorrências internacionais.

Spread Básico

Spread do Agente:

A ser negociado entre a instituição financeira credenciada e o cliente; nas operações garantidas pelo Fundo de Garantia para Promoção da Competitividade – FGPC (Fundo de Aval) até 4% a.a..

Prazo Total

Financiamentos até R$ 7 milhões: até 60 meses
Transporte de passageiro: até 48 meses;
Transportadores autônomos de carga: até 72 meses.

Financiamentos acima de R$ 7 milhões ou que necessitem de prazo superior ao acima estabelecido: definido em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.

No caso de aquisição de ônibus que faça parte de Sistema Integrado de Transporte Urbano de Passageiros: definido em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.

Nível de Participação

até 90%: Microempresas e pequenas empresas em qualquer região do país; Médias e grandes empresas localizadas nas áreas de abrangência dos Programas Regionais (PAI, PNC, PCO e RECONVERSUL); Aquisição de ônibus, quando enquadrados em Sistema Integrado de Transporte Urbano de Passageiros, em qualquer região do país. Transportadores autônomos de carga;

até 80%: Médias e grandes empresas localizadas nas Regiões Sul e Sudeste do país (exceto nos municípios dessas regiões incluídos nos Programas Regionais – Estado do Espírito Santo, Áreas do Estado de Minas Gerais abrangidas pelo Plano de Desenvolvimento do Nordeste, e área denominada Metade Sul do Rio Grande do Sul).

Garantias

A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente. Para utilização do FGPC consulte suas condições específicas.

(*) Equipamentos credenciados no BNDES, que apresentem índices de nacionalização, em valor, inferiores a 60%, poderão ser objeto de financiamento de acordo com as seguintes condições:

Custo Financeiro será a variação da unidade monetária do BNDES-UMBNDES acrescida dos encargos da Cesta de Moedas; Spread Básico, o Spread do Agente, os Prazos e o Nível de Participação serão os vigentes para a linha de financiamento FINAME.

FINAME – Agrícola

Financiamentos, sem limite de valor, para aquisição de máquinas e implementos agrícolas novos credenciados pelo BNDES, de fabricação nacional, através de instituições financeiras credenciadas.

Taxa de Juros

Custo Financeiro + Spread Básico + Spread do Agente

Custo Financeiro
TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo
Cesta de Moedas

Spread Básico

Spread do Agente
Negociado entre a instituição financeira credenciada e o cliente.

Esquema de Amortização
Amortização: 7 prestações anuais ou 14 prestações semestrais.

Nível de Participação
Até 100%

Garantias
A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente.

Encaminhamento
Dirija-se à instituição financeira credenciada, com a especificação técnica (orçamento ou proposta técnico – comercial) do bem a ser financiado. A instituição informará qual a documentação necessária, analisará a possibilidade de concessão do crédito e negociará as garantias. Após aprovação pela instituição, a operação será encaminhada para homologação e posterior liberação dos recursos pelo BNDES.

FINAME – Leasing

Destina-se à aquisição de máquinas e equipamentos novos nacionais credenciados pelo BNDES, para operações de arrendamento mercantil.

Taxa de Juros

Custo Financeiro + Spread Básico + Spread da Arrendadora

Custo Financeiro

TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo
Cesta de Moedas
variação do dólar norte-americano acrescido da Libor, exclusivamente em concorrências internacionais.

Spread Básico
4,5% ao ano.

Spread da Arrendadora
A ser negociado entre a arrendadora e a arrendatária.

Prazo Total (carência + amortização)
Financiamentos até R$ 7 milhões: até 60 meses;
Transporte de passageiro: até 48 meses;
Transportadores autônomos de carga: até 60 meses
Financiamentos acima de R$ 7 milhões ou que necessitem de prazo superior ao acima estabelecido: definido em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.
No caso de arrendamento de ônibus que faça parte de Sistema Integrado de Transporte Urbano de Passageiros: definido em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.

Nível de Participação
Até 90%: Micro e Pequenas empresas localizadas em qualquer Região do país; Médias e Grandes empresas localizadas nas áreas de abrangência dos programas regionais (PAI, PNC, PCO e RECONVERSUL); Transportadores autônomos de carga;

Aquisição de ônibus, somente quando enquadrados em Sistema Integrado de Transporte Urbano de Passageiros, em qualquer região do País.
Até 80%: Médias e Grandes empresas localizadas nas regiões Sul e Sudeste do país (exceto nos municípios dessas regiões incluídos nos programas regionais – Estado do Espírito Santo, áreas do Estado de Minas Gerais abrangidas pelo Plano de Desenvolvimento do Nordeste e área denominada Metade Sul do Rio Grande do Sul).

Garantias
A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente.

Encaminhamento
Dirigir-se à uma instituição financeira credenciada que tenha carteira de leasing, com a especificação técnica (orçamento ou proposta técnico-comercial) do bem a ser financiado. A instituição informará qual a documentação necessária e analisará a possibilidade de concessão do crédito. Após a aprovação pela instituição, a operação poderá ser encaminhada para homologação e posterior liberação dos recursos.

PRODUTOS ESTRUTURADOS

CAPITALIZAÇÃO DE EMPRESAS

A atuação do BNDES através de capitalização visa ampliar o suporte às empresas por meio de operações de capital de risco e estimular a adoção de práticas adequadas de governança corporativa, visando criar condições para a democratização do mercado de capitais e para a ampliação da base de investidores. Este resultado deve ser obtido como conseqüência da adoção de uma nova arquitetura societária por parte das empresas.

Este apoio possibilitará a preparação de empresas que tenham por pressuposto tornar o mercado de capitais uma alternativa fundamental para a captação de recursos destinados ao seu crescimento, relacionando-se com os investidores de forma ética e transparente.

Empresa Apoiáveis
Empresas privadas constituídas sob as leis brasileiras, com sede e administração no país.

Modalidades de Apoio
O BNDES atua no mercado de capitais através das seguintes formas:
Subscrição e integralização de valores mobiliários, tais como ações, debêntures conversíveis, quotas de fundos e bônus de subscrição;

Garantia de subscrição de ações ou de debêntures conversíveis em ações ou de bônus de subscrição;

Estruturação de operações para aquisição e venda de valores mobiliários no mercado secundário.

O apoio também pode ser efetuado de forma indireta, através de fundos de investimentos administrados por terceiros.

Acompanhamento das empresas apoiadas
O objetivo é atuar no sentido de promover maior transparência na condução dos negócios e intensificar a governança corporativa.

Características do apoio:
participação sempre minoritária e transitória;
avaliação das empresas com base em perspectivas de desempenho futuro; e

mediante as modalidades direta e indireta, esta por meio de fundos administrados por terceiros.Por filosofia de atuação, a participação do BNDES é sempre minoritária e transitória.
Desinvestimento
As operações de venda são ajustadas de forma a aumentar a liquidez dos valores mobiliários e não pressionar os preços.

FINEM – Financiamento a Empreendimentos

Financiamentos superiores a R$ 10 milhões* incluindo aquisição de máquinas e equipamentos nacionais credenciados pelo BNDES, realizados diretamente com o BNDES ou através das instituições financeiras credenciadas.

Taxa de Juros
Custo Financeiro + Spread Básico + Spread de Risco ou do Agente

Custo Financeiro
TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo
Variação do dólar norte-americano acrescido da Libor
Cesta de Moedas

Spread Básico

Spread do Agente
A ser negociado entre a instituição financeira credenciada e o cliente. Nas operações garantidas pelo Fundo de Garantia para Promoção da Competitividade-FGPC até 4% a.a..

Spread de Risco
Até 4,625% a.a. nas operações diretas com o BNDES.

Outros Encargos
O BNDES poderá cobrar outros encargos em função das características da operação.

Prazo Total
Determinado em função da capacidade de pagamento do empreendimento, da empresa ou do grupo econômico.

Nível de Participação
Máquinas e equipamentos: até 80%;
No caso de Microempresas, pequenas empresas e empreendimentos localizados nas áreas de abrangência dos Programas Regionais (PAI, PNC, PCO e RECONVERSUL): até 90%.
Demais Itens de Investimento: até 60%;
No caso de Microempresas e pequenas empresas: até 90%;
Empreendimentos localizados em áreas de abrangência dos Programas Regionais:até 80%.
Garantias

No caso de operações diretas com o BNDES, definidas na análise da operação.

No caso de operações indiretas, serão negociadas entre as instituições financeiras credenciadas e o cliente.

Encaminhamento

Se o valor da operação atender aos limites estipulados para operações diretas, apresente as informações e a documentação solicitadas no Roteiro de Informações para Enquadramento à:

PRODUTO DE EXPORTAÇÃO

BNDES-exim Pré-embarque

Financiamento ao exportador, na fase pré-embarque, da produção dos bens passíveis de apoio pelo BNDES (*), que apresentem índice de nacionalização, em valor, igual ou superior a 60% (sessenta por cento).

Clientes

Micro, pequenas e médias empresas;
Grandes empresas com receita bruta anual inferior a R$ 100 milhões;
Grandes empresas do segmento de bens de capital exclusivamente nas operações vinculadas a financiamento BNDES-exim Pós-Embarque;
Empresas de qualquer porte na área de abrangência dos Programas Regionais.

Taxa de Juros
Custo Financeiro + Spread Básico + Spread do Agente

Custo financeiro:
TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo para micro, pequenas e médias empresas; e
TJLP + mínimo de 20% do valor da colaboração financeira em Cesta de Moedas para grandes empresas; ou
Variação do dólar norte-americano acrescido da Libor semestral, reajustável no dia 1º dos meses de abril e outubro de cada ano, disponível no SISBACEN (transação PTAX-800, opção 9), para todas as operações.

Spread Básico
1,0% a.a., para operações com micro, pequenas e médias empresas;
2,0% a.a., para operações com grandes empresas do segmento de bens de capital, cujos principais produtos, objeto do financiamento, sejam classificados sob a NCM nº73 e nº82 a 90;
2,5% a.a., para operações com grandes empresas situadas na área de abrangência dos Programas Regionais, atuantes nos demais setores;
e operações de grandes empresas com receita bruta anual entre R$ 45 e R$ 100 milhões, também atuantes nos demais setores, localizadas fora da área de abrangência dos Programas Regionais.

Spread do Agente

Negociado entre a instituição financeira garantidora da operação e o cliente; no caso de operação garantida pelo FGPC até 4% a.a..

Outros Encargos
O BNDES poderá estabelecer outros encargos financeiros, a seu exclusivo critério.

Prazo Total
Até 30 meses, não podendo o último embarque ultrapassar o prazo de 24 meses.

Nível de Participação
Até 100 % do valor FOB, excluída a Comissão de Agente Comercial e eventuais pré-pagamentos.

Garantias

A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente. Para utilização d o FGPC consulte suas condições específicas.

Encaminhamento

O pedido de financiamento deverá ser formalizado mediante Consulta Prévia, que poderá ser apresentada ao BNDES, pelo interessado, diretamente ou por intermédio da instituição financeira credenciada.

BNDES-exim Pré-embarque – Curto Prazo

Financiamento ao exportador, com prazo de pagamento de até 180 dias, na fase pré-embarque da produção de bens que apresentem índice de nacionalização, em valor, igual ou superior a 60% (sessenta por cento).
Estas operações serão realizadas exclusivamente através de instituições financeiras credenciadas.

Clientes

Empresa exportadora constituída sob as leis brasileiras e que tenha sede e administração no País.

Taxa de Juros
Custo Financeiro + Spread Básico + Spread do Agente

Custo financeiro

TJLP – Taxa de Juros de Longo Prazo

Spread Básico

1,0% a.a., para operações com micro, pequenas e médias empresas;
2,5% a.a., para operações com as demais empresas.

Spread do Agente

Negociado entre a instituição financeira garantidora da operação e o cliente, limitado a 3% a.a..

Outros Encargos

O BNDES poderá estabelecer outros encargos financeiros, a seu exclusivo critério.

Prazos

Até 6 meses.

Nível de Participação

Até 100 % do valor FOB, excluída a Comissão de Agente Comercial e eventuais pré-pagamentos.
A cada cliente ou grupo econômico do qual o mesmo faça parte, poderão ser concedidos financiamentos que totalizem, no máximo, US$ 8 milhões (oito milhões de dólares norte-americanos).

Garantias

A serem negociadas entre a instituição financeira credenciada e o cliente.

Vigência

Serão atendidos os financiamentos contratados até 31.03.2003, observado o limite global de R$ 2 bilhões (dois bilhões de reais).

Encaminhamento

Dirija-se à instituição financeira credenciada de sua preferência, que informará qual a documentação necessária, analisará a possibilidade de concessão do crédito e negociará as garantias. Após aprovação pela instituição, a operação será encaminhada para homologação e posterior liberação dos recursos pelo BNDES.

BNDES-exim Pós-embarque

Apoiar a comercialização, no exterior, dos bens passíveis de apoio pelo BNDES (*) e/ou serviços, pelo refinanciamento aos clientes. mediante o desconto de títulos de crédito (notas promissórias ou letras de câmbio) ou a cessão dos direitos creditórios (cartas de crédito) relativos à exportação. Os bens, cuja comercialização seja financiada, deverão apresentar índice de nacionalização, em valor, igual ou superior a 60%, segundo critérios do BNDES.

Clientes

Empresas de qualquer porte, exportadoras de bens e/ou serviços (pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede e administração no Brasil), trading company e empresa comercial exportadora.

Encargos
Taxa de Desconto + Spread Básico + Spread do Agente

Taxa de Desconto
LIBOR correspondente ao prazo do financiamento concedido pelo exportador ao importador, disponível no SISBACEN – Sistema de Informações do Banco Central (transação PTAX-800, opção 5).
Nas operações de bens será utilizada a LIBOR da data de embarque; nas operações de exportação de serviços, a data de referência da LIBOR será definida na análise da operação.
Nas operações beneficiadas pelo Sistema de Equalização, do Programa de Financiamento às Exportações – PROEX, poderá ser aplicado, a critério do BNDES, redutor na taxa de desconto.

Spread Básico
Mínimo de 1% a.a.

Spread do Agente
Negociado entre a instituição financeira garantidora da operação e o cliente, incidente flat sobre o valor descontado.

Spread de Risco
Definido na análise da operação.

Outros Encargos (estabelecidos em função das características da operação)
• Comissão de administração (do banco mandatário) de até 1% flat sobre o valor descontado;
• Comissão de compromisso de até 0,5% ao ano, incidindo sobre os valores que serão comprometidos pelo Banco , pela emissão do Certificado de Compromisso, ou na hipótese de o cronograma de liberação da operação ser superior a 12(doze) meses;
• Outros, a critério do BNDES.

Prazo Total

Até 12 anos, devendo constar do Registro de Operações de Crédito – RC, do Sistema Integrado de Comércio Exterior – SISCOMEX.

Nível de Participação

Até 100% do valor da exportação, no INCOTERM constante no Registro de Operações de Crédito – RC, do Sistema Integrado de Comércio Exterior – SISCOMEX.

Obs.: O valor a ser liberado será apurado mediante a aplicação da taxa de desconto aos títulos de crédito ou cartas de crédito representativos da exportação (principal e juros) e convertido pela taxa média de compra do dólar comercial americano, divulgada no SISBACEN- Sistema de Informações do Banco Central (transação PTAX-800, opção 5), correspondente ao dia anterior à data de liberação e vigente para o dia da liberação.

Critérios Específicos para Operação de Serviços

a) a participação de bens de consumo e de capital de origem brasileira no total das exportações objeto do financiamento deverá ser igual ou superior a 40% (quarenta por cento), podendo ser incluída, neste percentual, a depreciação de equipamentos nacionais novos que estejam sendo temporariamente exportados para uso exclusivo no projeto;

b) poderá ser incluída 100% da depreciação dos equipamentos nacionais usados, temporariamente exportados, considerado o período de sua utilização na obra; e

c) não poderá ser incluída a parcela de gastos a serem efetuados no país do importador (gastos locais).

Garantias e Seguros

Os títulos de crédito, Notas Promissórias e Letras de Câmbio serão garantidas por Aval ou Fiança Bancária de instituições financeiras ou por Seguro de Crédito, por seguradoras especializadas, a critério do BNDES.
As Cartas de Crédito deverão ser emitidas por instituições financeiras, também a critério do BNDES.

INSTITUIÇÕES FINANCEIRAS CREDENCIADAS

ABC- Brasil, ABN Amro, AFEAM, AGN, ALFA, American Express, ARBI
Badesc, Banco do Brasil, Bancoob, Bandepe, Bandes, Banese, Banespa, Banif Primus, Bank Boston, Banrisul, Bansicredi, Barclays Galícia, Basa, BBA, BBM, BBV, BCN, BDMG, BESC, BGN, Bicbanco, BMC, BMG, BNB, BNL, BNP, Bonsucesso, Bradesco, Brascan, BRB, BRDE, BRP, Buenos Aires, BVA
Caixa Econômica Federal, Caixa Estadual, Caterpillar, Citibank, CNH, CR2, Credit Lyonnais, Credit Suisse
Daimlerchrysler, Daycoval, Desenbahia, Deutsche Bank, Dibens, Direção, Dresdner
Emblema, Europeu-Beal
Fiat, Finasa (BM), Ford
General Motors, Goiásfomento, Guanabara
HSBC
Induscred, Industrial, Indusval, ING Bank, Itaú (BM)
John Deere, JPMorgan
Lloyds, Luso Brasileiro
Maxinvest, Mercantil BR, Mercantil Invest, Meridional, Modal, Morada, Morgan, Multi Stock
Nossa Caixa
Pactual, Paraná, Paulista, PEBB, Pine, Porto Real, Pottencial, Prosper
Rabobank, Rendimento, Royal, Rural
Safra, Santander BR, Santos, Schahin, Sistema, Sudameris (BM), Sumitomo
Tokyo-Mitsubishi, Tribanco
Unibanco, Uruguai
Volkswagen, Volvo, Votorantim, VR
Warburg
Zogbi

Autoria: Vanessa Noronha

Existe uma série de alternativas de financiamentos, que se diferenciam na forma e no prazo.

Podemos grupá-las em:

• Operações de adiantamento de recursos, antes ou pós o embarque das mercadorias.
As de antes do embarque são: Adiantamento de Contratos de Câmbio – ACC, Câmbio Travado, BNDES-Exim Pré-embarque, Pré-pagamento (pagamento antecipado).
As de após o embarque são: Adiantamentos de Contratos de Exportação – ACE, BNDES-Exim Pós-Embarque e Proex.
• Operações de Desconto de Cambiais já aceitas pelo importador – Supplier´s Credit, Buyer´s Credit, Forfaiting e Factoring; e
• Operações de financiamento com títulos de emissão do exportador – Export Notes, Debêntures Cambiais, Descontos de Warrants e Securitização de Exportações.

A seguir o detalhamento de uma operação de ACC/ACE

ACC / ACE

É a antecipação do preço da moeda estrangeira que o banco negociador das divisas concede ao exportador amparado por uma linha de crédito externa, intermediada pelo banco negociador, que é autorizado a operar com câmbio.

O objetivo desta modalidade de financiamento é proporcionar recursos antecipados ao exportador para que possa fazer face às diversas fases do processo de produção e comercialização da mercadoria a ser exportada, constituindo-se, assim, num incentivo à exportação.

O ACC poderá ocorrer e desdobrar-se em duas fases. A primeira fase refere-se à concessão do adiantamento pelo banco, a partir de 25/8/99 o BC autorizou operações de ACC até 360 dias antes do embarque da mercadoria, caracterizando-se como um financiamento à produção, embora perdendo a desvalorização cambial posterior que possa ocorrer com os reais.

A segunda fase ocorre quando a mercadoria já está pronta e embarcada. Nessa fase, passa a se chamar ACE – Adiantamento sobre Cambiais Entregues), podendo seu prazo se estender em até 180 dias da data do embarque.

Os tomadores de ACC que não tiverem lastro, ou seja, não apresentarem as mercadorias na data de embarque, ou seja, não perfomarem, pagam um IOF de 3% a.m. sobre os contratos de ACC que não forem cumpridos, além de uma multa que pode chegar a 25% do valor do ACC.

Além disso, a Circular n.º 2452 do BC, de 17/3/94, estabelece aos que não perfomarem penalidade de suspensão para realizar novas operações por 90 dias e, na reincidência, de até 360 dias.

FLUXOGRAMA OPERACIONAL

1. O Exportador solicita a um Banco local uma linha de crédito especial de adiantamento para Exportação (financiamento). O Exportador, após obter confirmação de que a operação pode ser realizada, fecha com o Banco local um contrato de Câmbio na modalidade de “Pagamento Antecipado”.
2. O Banco local credita o equivalente em Reais na conta do Exportador.
3. Daí, então, tem o prazo de até um ano para embarque das mercadorias, no caso de ACC, e entrega dos documentos ao Banco local para que este comprove a efetivação da operação junto ao BACEN. Se o embarque já foi efetuado, pode optar pela modalidade ACE, com vencimento para data acordada com o Importador. Nesse caso, os documentos de embarque são entregues no ato do fechamento do Câmbio.
4. Após o embarque, o Importador, no Exterior, paga o valor da exportação na data combinada, liquidando, assim, a operação entre o Exportador e Importador.
5. Localmente, o Exportador paga os juros devidos pelo financiamento, que pode ser antecipadamente ou na data da liquidação.
6. A taxa de juros é identificada no início da operação entre o Banco local e o Exportador. Com pagamento do principal e juros, a operação fica liquidada.