Este trabalho tem como objetivo relacionar e identificar as estratégias de marketing que são utilizadas pelos escritórios de contabilidade de Itabira-MG, a fim de conquistar maior fidelidade por parte dos consumidores de seus serviços. Discute-se também o avanço na Ciência Contábil, alterando a imagem do contador, deixando de ser um “guarda-livros” para ser um profissional de extrema importância no auxilio à tomada de decisões. O público em geral não conseguiu acompanhar a evolução da contabilidade, sendo grande parte da culpa, a falta de comunicação eficiente, gerando um “abismo” entre a imagem que o público tem da contabilidade e sua verdadeira realidade. Através da pesquisa bibliográfica e a análise das entrevistas realizadas, pode-se verificar que o escritório contábil ainda está tendo uma postura passiva diante do mercado.
O tempo é oportuno para o contador rever seu papel e redescobrir sua verdadeira missão, isso implica abandonar determinados comportamentos e atividades e adotar outros mais adequados às novas demandas do mercado. O escritório de contabilidade deverá adaptar-se as novas regras do mercado buscando prestar serviços diferenciados e com mais eficiência interagindo com o mercado. O papel do marketing na contabilidade é redesenhar o serviço prestado para alterar o quadro de demanda de seus serviços valorizando a classe contábil e auxiliando na fidelização e na atração de clientes.
Palavras-Chave: Marketing, Estratégias de Marketing, Fidelização de Clientes, Mercado, Valorização.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AAA – American Accouting Association
AMA – American Marketing Association
AICPA- American Institute of Certified Public Accoutants
CFC – Conselho Federal de Contabilidade
FASB – Financial Accouting Standard Board
MKT – Marketing
RBC – Revista Brasileira de Contabilidade
SEC – Security Exchange Commission,
SINNESCONTÁBIL/MG – Sindicato dos Escritórios de Contabilidade, Auditoria e Perícias Contábeis no Estado de Minas Gerais.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO
1.1 Problema
1.2 Hipótese
1.3 Objetivo Geral
1.4 Objetivos Específicos
1.5 Justificativa
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceito de Marketing
2.1.1 A evolução histórica do Marketing
2.2 Marketing de serviços
2.3 Estratégias de fidelização de clientes
2.3.1.Estratégias de fidelização segundo Kotler (1998)
2.4 Satisfação de clientes
2.5 Marketing na Contabilidade
2.5.1 História da Contabilidade
2.5.2 Evolução da Contabilidade no Brasil
2.5.3 Código de Ética Profissional do Contabilista
2.5.4 A utilização do marketing nos escritórios de Contabilidade no mercado atual
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 Tipo da pesquisa
3.1.1 Tipo da pesquisa quanto à abordagem
3.1.2 Tipo da pesquisa quanto aos fins
3.1.3 Tipo da pesquisa quanto aos meios
3.2 Universo de pesquisa
3.3 Amostra
3.4 Procedimentos de Coleta de dados
3.5 Procedimentos de Análise dos dados
3.6 Limitações do método escolhido
4 ANÁLISE DE DADOS
4.1 Visão geral da amostra
4.2 Percepção dos profissionais contadores de Itabira quanto às exigências do novo mercado
4.3 Estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios contábeis de Itabira
4.4 Relação entre as estratégias identificadas e utilizadas pelos escritórios de contabilidade e a fidelização dos clientes
CONSIDERAÇÕES FINAIS
REFERÊNCIAS
1. INTRODUÇÃO
O mercado de trabalho tem se modificado nos últimos anos, exigindo mudanças em muitas áreas e obrigando os profissionais a se aprimorarem e se qualificarem. Os profissionais que trabalham nos escritórios de contabilidade estão expostos a esse processo de mudanças, o que faz ser relevantes perguntas como, por exemplo: O que faz um contador? Qual é o seu papel? Que função justifica a existência desse profissional?
Muitas são as mudanças que afetam os escritórios de contabilidade, tais como a economia, com a intensificação do capital investido, a desestabilização de organizações locais por multinacionais, dando origem a ameaças e oportunidades para os escritórios como, por exemplo, maior concorrência e possibilidades de terceirização.
As inovações tecnológicas com grandes aumentos de produtividade e a aplicação dessas tecnologias nas atividades administrativas fazem desaparecer algumas funções, barateando os serviços e aumentando a concorrência em âmbito geograficamente mais amplo. As influencias externas são características importantes da prestação de serviços contábeis, pois as constantes mudanças na legislação, principalmente a tributária, afetam a rotina dos escritórios e de seus clientes.
Rosa (2004) e Marion (2004) defendem que o contador empresário que busca sucesso profissional deve desenvolver serviços diferenciados, identificar e entender a necessidade de seus clientes estarem atualizados com as tendências do mercado em que o cliente atua.
Questões como o compromisso com a qualidade e o comprometimento com os princípios éticos são cada vez mais valorizados no mercado. Boas ou más impressões sentidas pelo cliente afetam qualquer negocio, sendo necessário saber o que o cliente sente sobre o serviço prestado e manter uma busca permanente pela melhoria continua. Serviços de qualidade superior resultam, teoricamente, em consumidores mais satisfeitos, o que propicia maior fidelização e atração de novos clientes.
Rosa (2004) e Marion (2004) ainda afirmam que o Marketing para os escritórios contábeis é necessário, mais pouco praticado, considerando a ampla gama de serviços e benefícios que poderiam ser oferecidos às micro, pequenas e grandes organizações como também as pessoas físicas.
Garcia et al (2007) falam que diferentemente do Brasil, o uso do Marketing por escritórios de contabilidade em outros países já uma é realidade e cita autores que tratam do assunto, como por exemplo, O’Donohoe et al (1991) que defendem a idéia de que os profissionais contábeis precisam se conhecer melhor e pesquisaram como os serviços de Marketing são ofertados aos contadores na Europa; Nassuti (1994) descreveu resultados obtidos por escritórios de contabilidade que realizaram campanhas de marketing nos Estados Unidos; Crittenden et al (2003), pesquisaram esforços promocionais de empresas de serviços contábeis em Hong Kong e Estados Unidos.
Segundo Rosa (2004) e Marion (2004) no Brasil, estudos e pesquisas sobre o assunto são embrionários. A pesquisa em sua maioria, vem da iniciativa de doutores e mestrandos das universidades São Paulo e Distrito Federal. O que deveria ser abordado por todo o país.
Em Minas Gerais o Sindicato dos Escritórios de Contabilidade, Auditoria e Perícias Contábeis no Estado de Minas Gerais (SINNESCONTÁBIL/MG), o Conselho Regional de Minas Gerais (CRC/MG) e a Revista Brasileira de Contabilidade (RBC) divulgam periodicamente noticias e informações sobre o tema, mais ainda assim não é o suficiente. Dever-se-ia falar mais sobre o assunto devido sua importância dentro do contexto atual de mercado de trabalho.
Diante disso, observa-se a necessidade de maiores estudos por parte dos nos escritórios contábeis, visando um maior poder de atração de novos clientes e da fidelização dos clientes já existentes, mudando um pouco a cultura tradicionalista e passiva, aplicando estratégias de Marketing que ajudarão aos escritórios adquirirem uma nova postura competitiva sem infringir o código de ética.
Nos próximos capítulos, serão abordados problema, o objetivo principal e os objetivos específicos deste pré-projeto. Será apresentada também, uma justificativa mostrando a relevância deste trabalho no contexto atual e sua metodologia relacionando os procedimentos de como serão realizadas as etapas do trabalho.
1.1 Problema
Quais estratégias de marketing são utilizadas pelos escritórios de contabilidade de Itabira, MG a fim de conquistar maior fidelidade por parte dos consumidores de seus serviços?
1.2 Hipótese
A fidelização de clientes dos escritórios de contabilidade de Itabira, MG, é baixa por falta do uso de estratégias de marketing eficientes.
1.3 Objetivo Geral
Relacionar e identificar as estratégias de marketing que são utilizadas pelos escritórios de contabilidade de Itabira, MG a fim de conquistar maior fidelidade por parte dos consumidores de seus serviços.
1.4 Objetivos específicos
• Demonstrar a percepção dos profissionais contadores de Itabira quanto ao uso do marketing na contabilidade;
• Identificar as estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios contábeis de Itabira;
• Examinar a relação entre as estratégias identificadas e utilizadas pelos escritórios de contabilidade e a fidelização e atração de clientes.
1.5 Justificativa
Este projeto tem sua justificativa apoiada em três pontos; 1) a necessidade de adaptação dos escritórios de contabilidade as novas regras impostas pelo mercado competitivo, 2) à importância de fidelizar e atrair clientes e 3) a valorização do contador e de sua profissão.
Rosa (2004) e Marion (2004) afirmam que há hoje uma disparidade entre a imagem que o contador tem de si mesmo e a imagem que o público em geral tem dele. Não sabendo o público, o quanto a contabilidade lhe pode ser útil em muitas outras formas além das tradicionais e obrigatórias atividades contábeis.
A Ciência Contábil evolui muito e continua evoluindo. O que se vê hoje infelizmente, é que o serviço prestado pelos escritórios de contabilidade em sua maioria, está limitado à elaboração e publicação de demonstrações financeiras e atendimento a questões obrigatórias exigidas pelo fisco.
Segundo Rosa (2004) e Marion (2004) em geral, os escritórios de contabilidade não tinham uma filosofia de marketing, mais esse quadro começa a mudar, com uma preocupação cada vez maior com o cliente, com novos serviços e com novas estratégias.
É importante a constante avaliação e mudança dos serviços contábeis para manter a atratividade da clientela. Porém não basta ter serviços de qualidade que atendam aos clientes sem que esses o saibam, sendo necessária a divulgação continua de ofertar esses serviços a clientes em potencial e “seduzi-los” para comprar serviços do escritório.
Marion (2003) e Müller (2003) atentam para importância do marketing na contabilidade:
È intrigante que os cursos de Ciências Contábeis em todo o país quase sempre negligenciam a matéria de marketing dentro de seus planos de ensino. É bastante difícil encontrar um programa que contemple noções de marketing como conteúdo obrigatório. Como o contador venderá seus serviços então? (MARION; MULLER, 2003)
Para Rosa (2004) e Marion (2004) o uso das estratégias de Marketing está sendo intuitivo e embrionário nos escritórios. O tempo é oportuno para o contador rever seu papel, abandonar comportamentos, adotar outros mais adequados às novas demandas.
É necessária uma nova postura perante o mercado competitivo de modo que os escritórios contábeis transmitam uma imagem condizente com sua atual realidade, tendo assim uma nova visão, e conhecimento da importância da aplicação do Marketing na contabilidade pelos graduandos em Ciências Contábeis, e pelos profissionais já formados que exercem a profissão, visualizando a aplicabilidade e viabilidade do Marketing nos escritórios de contabilidade em Itabira, MG.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Conceito de Marketing
Pretende-se neste capítulo abordar os diferentes conceitos e definições de Marketing segundo a visão de autores consagrados neste tema. O conhecimento da definição de Marketing é imprescindível para melhor entendimento do conteúdo deste trabalho.
O Marketing segundo Cobra (1997) não é um fenômeno novo, pois é praticado no Brasil há quatro décadas, e mesmo assim ainda é confundido por muitos, como propaganda ou exclusivamente como venda, enquanto deveria ser encarado como uma filosofia ou uma norma de conduta para as empresas, em que as necessidades dos clientes devem definir as características dos serviços e/ou produtos a serem elaborados e oferecidos.
Cobra (1997) relata que em 1960 a American Marketing Association – (Associação Americana de Marketing) – AMA, definia Marketing como o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador.
Em 1965 a Ohio State University (Universidade Estadual de Ohio), ainda citado por Cobra (1997), definiu Marketing como sendo o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços.
Para Marion (2004) e Rosa (2004), o Marketing traça uma forma de conceber os negócios. Trata-se de diferentes atividades que compreendem os esforços necessários para estabelecer as melhores relações entre a empresa e seus clientes.
Etzel et al (2001) afirmam que o conceito de Marketing está baseado em três crenças: a orientação para o cliente, os objetivos de desempenho da organização e atividades coordenadas de Marketing, que geram satisfação aos clientes e sucesso organizacional. A base do marketing para os autores, é a troca, onde um lado fornece algo de valor em troca de algo também de valor. Os autores ainda resumem que o Marketing consiste de todas as atividades de desenvolvimento para gerar ou facilitar uma troca que pretende satisfazer as necessidades humanas.
Kotler (2000) definiu Marketing como sendo um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação de oferta e troca de produtos de valor com outros e que o Marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de trocas, sendo a troca o ato de obter um produto ou serviço desejado oferecendo algo de valor.
Os autores citados acima concordam que Marketing é um conjunto de atividades para a distribuição ou troca de bens ou serviços, Kotler (2000) se aprofundou mais ao dizer que o Marketing é um processo social, pelo qual, as pessoas geram necessidades e desejos que precisam ser satisfeitos. Etzel et al (2001) reforçaram o objetivo de Marketing defendido por todos os autores acima descritos, que é a satisfação do cliente. Foi possível observar com esses conceitos, que o Marketing não é apenas estratégia de propaganda e promoção, mais sim todo o processo de fornecimento e troca de bens ou serviços, procurando sempre satisfazer as necessidades dos clientes.
Ainda segundo Kotler (2000), o conceito de Marketing fundamenta-se em quatro pilares que são o mercado alvo, necessidades dos consumidores, marketing integrado e rentabilidade.
No primeiro pilar, o mercado alvo, Kotler (2000) explica que nenhuma empresa pode operar em todos os mercados e satisfazer a todas as necessidades, nem fazer um trabalho de qualidade dentro de um mercado muito amplo. Pode-se entender com isso, que a empresa deve definir seu mercado alvo e procurar atende-lo da melhor forma.
No segundo pilar, o das necessidades dos consumidores, Kotler (1998) afirma que mesmo definindo seu mercado alvo, a empresa poderá falhar no que diz respeito a conhecer plenamente as necessidades de seus clientes. Alguns clientes têm necessidades que nem mesmo eles entedem ou conseguem expressá-las. É fundamental entender as necessidades reais dos clientes.
No terceiro pilar, o do marketing integrado, Kotler (2000) explica que quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado é o MKT Integrado, mas infelizmente nem todos os funcionários são treinados para trabalhar assim.
No quarto pilar, o da rentabilidade, Kotler (2000) afirma que o propósito final do conceito de Marketing é ajudar as organizações a atingir suas metas, no caso dos escritórios de contabilidade, o lucro.
Foi possível observar com base nos pilares do conceito de Marketing acima descritos, que estes são os principais aspectos a serem observados pelas empresas, no que diz respeito à organização em determinar o mercado alvo, a atender as necessidades do cliente e conquista-los mantendo-os satisfeitos alcançando o objetivo final de lucro.
2.1.1 Evolução histórica do Marketing
O marketing não foi considerado uma ciência, mais sim uma filosofia, um conjunto de atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador. Pretende-se neste capítulo abordar a evolução histórica do Marketing no mercado, que como em todo estudo, seja de uma ciência ou uma filosofia, faz-se necessário conhecer sua história.
Segundo Cobra (1997), a partir do momento que surgiu a produção em massa, a chamada economia de fabricação, surgiu o dilema de como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo e vice-versa, de que mercados existem e para que tipos de produtos e serviços.
Cobra (1997) afirmou que quando a capacidade de produção aumenta e a capacidade de consumo diminui, surge à necessidade de criar ou estimular o mercado seja ele de serviços ou produtos e que esse desequilíbrio faz parte da economia de mercado e, é em decorrência dele, que surge o papel do Marketing tentando estimular o mercado oferecendo vantagens e divulgando-as.
Etzel et al (2001) voltam mais no tempo ao dizer que os alicerces do Marketing nos Estados Unidos foram construídos na era colonial, quando os primeiros colonos negociavam entre si e com os índios. Alguns colonos tornaram-se varejistas, atacadistas e mascates itinerantes. Mas reconhecem que o Marketing começou a tomar forma mesmo, na Revolução Industrial no final do século XIX, desde então o Marketing tem evoluído.
Marion (2004) e Rosa (2004) explicam que antes da existência do Marketing, as empresas concebiam as relações com cliente de modo diferente. Nem sempre se preocupavam com o cliente e o colocavam em primeiro plano. Houve um período em que as empresas preocupavam-se prioritariamente com o produto, esquecendo-se de que é feito para o cliente. Ainda hoje há empresas que não conseguem ter uma filosofia de Marketing e não atendem de forma eficiente ao mercado.
De acordo com os autores citados acima, a filosofia de Marketing vem sendo usada há muitos anos, e faz parte da economia do mercado. Esta surgiu com a necessidade de consumo das pessoas, porém por muito tempo foi usada de maneira errônea quando as empresas preocupavam-se mais com os produtos do que com os clientes, como descrito acima por Marion (2004) e Rosa (2004).
Hoje, devido às mudanças da economia, tecnologia e a política, clientes estão mais exigentes, os produtos e serviços estão sendo desenvolvido com mais rigor de qualidade e visão atender as necessidades do cliente e não da empresa.
Foi possível observar neste tópico os conceitos de Marketing e sua evolução histórica segundo a ótica de autores consagrados, e seus fundamentos, e pode-se observar que todos concordaram entre si, quanto ao objetivo do Marketing que é o de satisfazer as necessidades dos clientes, sendo o Marketing todo o processo para chegar a este fim.
No próximo tópico será explorado o Marketing de serviço, suas características e atribuições e uma das modalidades do Marketing.
2.2 Marketing de serviços
Cobra (2001) explica que o Marketing é constituído por várias modalidades e cita algumas como, por exemplo, o social, o político, agrícola, industrial, de serviços de saúde, de instituições sem fins lucrativos, etc. Para este trabalho científico, será estuda a modalidade Marketing de serviços.
Uma das principais maneiras de uma empresa de serviço diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de qualidade. A chave é atender ou exceder as expectativas de qualidade dos consumidores-alvos. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação boca a boca e propaganda da empresa de serviços. Os consumidores escolhem prestadoras de serviços nessa base e depois comparam o serviço recebido com o serviço esperado. (KOTLER, 1998, p.421.)
Segundo Marion (2004) e Rosa (2004), as prestações de serviços são intangíveis, não podem ser tocadas ou sentidas antes de comprá-las, são também imprevisíveis. Por este fato, a qualidade do serviço prestado deve estar evidente para amenizar esses fatores e transmitir confiança, isso inclui fatores como funcionários bem treinados, a localização, os equipamentos, a “fama” do escritório no mercado e o prestigio de seus profissionais.
O mesmo é dito por Cobra (2001), afirmando que a intangibilidade dos serviços é um agravante, pois, ao mesmo tempo em que é produzido deve ser consumido e que por isso, existe a crença de que é mais difícil estabelecer lealdade para serviços do que para produtos.
Marion (2004) e Rosa (2004) explicam que uma vez que o serviço depende de quem o executa e de onde é prestado, isso o torna inconstante, podendo gerar diversos resultados, variando de acordo com cada cliente e funcionário. Esta variabilidade é prevista e faz parte do trabalho.
Kotler (2000) define serviço como sendo qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. Ele ainda o divide em três vertentes, o Marketing externo, Marketing interno, e o Marketing interativo.
De acordo com Kotler (1998), o Marketing externo descreve o trabalho normal realizado pela empresa para preparar, distribuir e promover os serviços aos clientes. O Marketing interno descreve o trabalho feito pela empresa para treinar e motivar seus funcionários no bom atendimento aos clientes, e o Marketing interativo descreve a habilidade dos funcionários em atender os clientes.
No que diz respeito ao tratamento dos funcionários, Kotler (1998) afirma que as empresas com uma boa administração defendem que as relações com os funcionários refletem sobre a relação da empresa com os clientes. Adotando o Marketing interno, algumas empresas recompensam seus funcionários pelo bom desempenho e regulamente audita a satisfação de seus funcionários em relação as suas tarefas.
Hoffman (2006) e Bateson (2006) definem serviços como ações, esforços ou desempenhos inatingíveis. Falam que quando um cliente compra um serviço ele na verdade está comprando uma experiência, pois não podem ser vistos ou tocados antes da final prestação dos mesmos. E que a característica de intangibilidade é um fator difilcultador para promovê-los. Uma maneira de corrigir isso seriam as fontes pessoais de informação, o chamado boca a boca.
Outra estratégia indicada por Hoffman (2006) e Bateson (2006) é a criação de sólida imagem organizacional, pois uma imagem muito conhecida e respeitada transmite confiança aos possíveis futuros clientes, devido ao fato de que estes estarão envolvidos no processo.
Etzel et al (2001) expõem que as empresas prestadoras de serviços começaram a mudar seus pensamentos em relação ao Marketing somente nos últimos 20 anos.
Para Etzel et al (2001) tradicionalmente, as empresas prestadoras de serviço não eram orientadas para o Marketing, muitas vezes por não entender o que é o Marketing e como ele poderia contribuir para o sucesso da empresa. Porém, nos últimos anos, este cenário vem mudando devido o aumento da concorrência e das novas leis, que vem conscientizando os prestadores de serviço.
Kotler (2000) em seu livro propõe um checklist para o marketing de serviços, composto por perguntas que toda empresa deveria se fazer periodicamente como, por exemplo, se a empresa está se esforçando para apresentar um quadro realista de seus serviços, se desempenhar corretamente um serviço pela primeira vez é a principal prioridade da empresa, se faz uma comunicação eficaz com os clientes, se os clientes são surpreendidos durante a prestação de serviços, se seus funcionários consideram os problemas enfrentados na prestação de serviços como oportunidades para impressionar os clientes ou esses problemas não passam de contratempos e se elas avaliam e melhoram continuamente o desempenho em ralação às expectativas de seus clientes.
Esta avaliação de desempenho aplicada com uma periodicidade torna-se uma ferramenta fundamental para manter viva a necessidade de melhorar continuamente e de se tornar uma empresa com padrões elevados de qualidade, mantendo um sistema de monitoramento de desempenho dos serviços para não deixar o nível desta qualidade cair e dar espaço para a concorrência.
No próximo tópico, será abordado o tema de fidelização de clientes e algumas estratégias de fidelização indicadas por alguns autores.
2.3 Estratégias de fidelização de clientes
A fidelização de clientes é hoje desejada por praticamente todas as organizações com fins lucrativos. Antes, como já dito por alguns autores nos capítulos anteriores, as empresas não se preocupavam com os clientes, mas só com seus produtos ou serviços e os lucros, porém, se esqueciam da origem deste lucro e para quem trabalhavam; para os clientes. Hoje isso já foi notado por muitos e grande parte dessas empresas vem investindo em programas e estratégias de fidelização de clientes, pois perceberam que de nada adianta atrair novos clientes se os antigos vão embora.
Segundo Kotler (2000) o cliente busca sempre um melhor valor, porém quando está muito satisfeito, não trocará de empresa. Ele quer o melhor serviço, ou melhor, produto pelo melhor preço.
Kotler (2000) ainda afirma que o custo de atrair novos clientes é cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito, e que é necessário muito esforço para induzir clientes satisfeitos a abandonarem a empresa. A retenção dos clientes é, portanto, muito mais importante do que a atração dos mesmos.
Tratando-se de uma estratégia a longo prazo, Kotler (2000) propõe dois tipos de programa para fidelizar o cliente, o programa de marketing de freqüência onde os clientes habituais recebem recompensas, seja em descontos ou acréscimo nos serviços, e o programa de marketing clube, onde a empresa fornece um cartão onde o cliente acumula pontos e ganha descontos efetuados com mais freqüência no comércio.
Para Kotler (2000) a alta satisfação ou o encanto cria uma afinidade emocional com a empresa resultando em lealdade do cliente, isso torna difícil para um concorrente ganhar seus clientes simplesmente oferecendo preços menores.
Pode-se notar que Kotler (2000) defende a idéia de fidelizar clientes, e indica programas de fidelização, porém estes programas não se aplicam a todas as empresas, isso irá variar muito de acordo com o tipo de serviço prestado, no caso da contabilidade o que mais caberia seria o programa de Marketing de freqüência.
2.3.1 Estratégias de fidelização segundo Kotler
Muitas são as estratégias de Marketing que podem ser usadas no escritório de contabilidade com objetivo de fidelizar os clientes. Kotler (2000) propõe algumas estratégias que encaixam no perfil dos clientes contábeis. Uma delas é a estratégia da diferenciação que é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus concorrentes. Isto se aplica no escritório contábil quando este consegue fornecer algum tipo de serviço que seus concorrentes não ofereçam, como por exemplo, a visita à empresa, o suporte a decisões e prestação de serviços de consultoria.
Outra estratégia indicada por Kotler (1998) é a de qualidade de desempenho que se refere aos níveis pelos quais as características básicas do produto ou serviço operam. Quando a empresa melhora continuamente o serviço, ela obtém lucro e maior participação no mercado. Pode ela também, manter a qualidade em um nível considerado bom.
A estratégia da confiabilidade, segundo Kotler (2000), trata-se da probabilidade de que um serviço ou produto não apresentará falha em um determinado período específico. Os clientes desejam evitar altos custos provenientes de tais erros, e no caso da Contabilidade os erros são inadmissíveis, apesar de acontecerem com freqüência.
Kotler (2000) explica que a estratégia de serviços e consultoria ao consumidor se refere aos dados, sistemas de informação e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um preço irrisório. Dar apoio aos clientes é uma maneira de gerar relação de confiança, é um diferencial oferecido. A atenção a maior dispensada mostra que o cliente é importante e fundamental para a empresa.
A estratégia da atmosfera, para Kotler (2000), seria o espaço físico em que a organização trabalha e entrega seus serviços é um poderoso gerador de imagem. O ambiente tanto como o clima organizacional deve estar adequado aos fins da empresa. Esta estratégia vale para qualquer setor onde se preocupe com a imagem que o cliente criará de sua empresa.
Kotler (2000) ainda indica a estratégia do posicionamento, como sendo um ato de desenvolver a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos clientes – alvos. Na contabilidade deve-se atentar para o que diz o Código de Ética sobre concorrência desleal, porém não é proibido fazer a promoção de sua empresa.
Por ultimo, Kotler (2000) indica a estratégia de intensificação de uso, que trata de conseguir convencer as pessoas a usar mais os serviços ao invés de só quando for obrigatório, como é o caso da contabilidade.
Este tópico abordou as estratégias de fidelização de clientes indicadas por Kotler (2000) que podem ser ajustadas de acordo com o perfil dos escritórios, mais são estratégicas básicas que não necessitam de grande investimento e que podem resultar em grandes diferenças, que poderão ser notadas através do feedback dos clientes.
No próximo tópico será abordada a satisfação dos clientes, sendo este um dos principais objetivos da utilização de estratégias de Marketing nas empresas.
2.4 Satisfação de clientes
A satisfação dos clientes é um dos principais objetivos da aplicação de estratégias de marketing nas empresas. A satisfação de suas necessidades e desejos é o foco principal do marketing. Este tópico abordará a satisfação dos clientes externos e internos, pois se os funcionários não estiverem satisfeitos com a empresa o resultado final do trabalho não satisfará também as expectativas dos clientes.
Segundo Hoffman (2006) e Bateson (2006), dentro de uma perspectiva histórica, os estudos voltados para a área de satisfação do cliente começaram a partir de 1970, quando o consumismo estava em alta. O súbito aumento da inflação neste período forçou muitas empresas a reduzirem drasticamente os serviços num esforço de manter os preços baixos, e conseqüentemente ocasionou na insatisfação dos clientes. A competição de preço era a diferenciação das empresas. Ao longo dos anos, os clientes ficaram mais difíceis de agradar, hoje eles são bem mais informados e suas expectativas aumentaram e estão mais meticulosos sobre onde gastar seu dinheiro.
Para Cobra (1997), manter os clientes satisfeitos não basta, ou seja, não se mantém clientes apenas satisfeitos, é preciso encantá-los, surpreendê-los. Pode-se entender com isso que sem clientes a empresa de serviços não tem razão de existir, por isso não se pode minimizar a satisfação do cliente. As empresas de serviços deveriam se preocupar definindo e medindo a satisfação dos seus clientes, e não esperar que eles reclamem para identificar problemas no sistema de prestação de serviços. As próprias pesquisas de satisfação serviriam como fonte de pesquisa para as empresas identificarem problemas existentes e providenciar atitudes corretivas.
Etzel et al (2001) afirmam que, para o Marketing, a melhor indicação de qualidade é a satisfação do consumidor.
Para Kotler (2000), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo serviço ou produto em relação às expectativas da pessoa. Se as empresas criarem expectativas muito altas, criarão também à possibilidade do cliente ficar desapontado.
Para Hoffman (2006) e Bateson (2006), satisfação ou insatisfação do cliente é uma comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do encontro de serviço real. Os profissionais de Marketing chamam essa comparação de modelo de quebra da expectativa, quando um cliente satisfaz suas expectativas diz-se que as expectativas foram confirmadas, se as percepções de expectativa não forem iguais, diz-se que as expectativas foram quebradas.
Cobra (1997, p.32) defende que o papel do Marketing é satisfazer às necessidades do consumidor, mas os brasileiros o utilizam na expectativa de criar desejos de consumo de certos serviços e produtos que não atendam a nenhuma necessidade. Explica também que o marketing estimula o cliente a ter certo serviço ou certo produto que já desejava e não o motiva a tê-lo. “As pessoas não são motivadas, a motivação é um drive que já existe na pessoa”.
Kotler (2000) ainda afirma que além de rastrear as expectativas do cliente, a percepção de seu próprio desempenho e a satisfação do consumidor, as empresas precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes.
Neste tópico foi abordado o tema satisfação dos clientes, com base na argumentação de autores consagrados na matéria em estudo. Pode-se concluir que as inovações tecnológicas constantemente aplicadas nos produtos e serviços já não são suficientes para agradar os consumidores que a cada dia se tornam mais exigentes. É por isso que o serviço ao cliente tem-se sofisticado, procurando não apenas encantá-los, mas surpreendê-los. Para isso, é necessário que as pessoas da empresa estejam dispostas a encantar o consumidor, não medindo esforços para isso.
Com base nas explicações dos autores citados acima, pode-se dizer que o cliente de serviços contábeis compra não o que o serviço é, mas a satisfação de uma necessidade. Quando o serviço tem uma qualidade, é gerada uma satisfação da necessidade do cliente declarada e implícita. Prestar um serviço de qualidade é dever e não um diferencial da empresa. Esta qualidade deve ser percebida pelos clientes, e deve ser um compromisso de todos os funcionários.
2.5 Marketing na contabilidade
2.5.1 História da contabilidade
Antes de começar a abordar a utilização do Marketing na Contabilidade, faz-se necessário uma breve explanação da historia da contabilidade até os dias de hoje. Como surgiu e como foi sua evolução.
Para Marion (2003), a contabilidade é tão antiga quanto a origem do homem, que na Bíblia, no livro de Gêneses já se falava sobre a competição no crescimento de riquezas em rebanhos de ovelhas entre Jacó e seu sogro Labão a mais ou menos 4.000 a.C, as pinturas em cerâmicas mostravam as transações entre egípcias e babilônicos destacando o pagamento de impostos a mais ou menos 3.000 a.C. A contabilidade atingiu sua maturidade entre os séculos XIII e XVI d.C com o comercio das índias, a burguesia, o renascimento, o mercantilismo, etc.
Alguns historiadores segundo Iudícibus (1997) falam que os primeiros sinais da existência de contas surgiram há 4.000 anos a.C. Entretanto antes disto o homem primitivo já contava seus rebanhos, seus instrumentos de caça e pesca seus alimentos praticando assim uma forma rudimentar de contabilidade. Na época em que a economia era centrada na troca de mercadorias, os negociantes anotavam as obrigações, os direitos e os bens perante terceiros, como um inventário físico.
Iudícibus (1997), afirmou que a contabilidade pôs ordem ao caos, tomando o pulso do empreendimento, o homem contador passou a classificar, agregar e inventariar o que o produzia. A contabilidade é muito mais que um mero registro; é um dos principais instrumentos de gestão.
Para Iudícibus (1997), o acompanhamento da evolução do patrimônio liquida das entidades de qualquer natureza constitui-se no fator mais importante da evolução da disciplina contábil.
Segundo Iudícibus (1997), o grau de desenvolvimento das teorias contábeis de suas práticas está diretamente associado na maioria das vezes, ao grau de desenvolvimento comercial, social e institucional das sociedades, cidades e nações.
Pode-se verificar que tanto Iudícibus (1997) quanto Marion (2003), remetem a origem da contabilidade em tempos maias antigos a.C., e responsabilizam pela sua evolução ao crescimento do comercio, e do desenvolvimento da sociedade.
Será abordada agora a evolução dos estudos da contabilidade no Brasil segundo a visão dos mesmos autores.
2.5.2 Evolução da contabilidade no Brasil
Segundo Iudícibus (1997), o Brasil foi fortemente influenciado pela “Escola italiana”. A primeira escola especializada no ensino as Contabilidade foi a Escola de Comércio Álvares Penteado, em 1902, que produziu professores excelentes como D’Auria e Frederico Herrmann Júnior, entretanto foi com a Fundação de Ciências Econômicas e Administrativas da USP, em 1946, e com a instalação do curso de Ciências Contábeis e Atuariais que o Brasil ganhou o primeiro núcleo efetivo de pesquisa contábil nos moldes norte-americanos.
Iudícibus (1997) descreve que a contabilidade no Brasil evolui sob a influencia da “escola italiana”, não sem aparecer traços de uma escola verdadeiramente brasileira, até que algumas firmas de origem anglo-americanas como a BTC da General Eletric e a faculdade de Economia e Administração em seu curso básico de Contabilidade Gerencial ofereceram cursos e treinamento em contabilidade e finanças, exercendo forte influenciam revertendo a tendência italiana. A partir de 1920, se inicia a fase de predominância norte-americana dentro da Contabilidade.
O domínio da Escola Contábil Americana, segundo Marion (2003), iniciado com a Circular nº. 179/72 do Banco Central, tornou-se evidente com o advento da lei nº. 6.404/76, lei das Sociedades por Ações que passa a adotar uma filosofia nitidamente americana.
Uma das características do estágio atual do desenvolvimento da Contabilidade no Brasil segundo Iudícibus (1997), é a baixa qualidade das normas contábeis editadas pelos órgãos governamentais. Segundo ele, a classe contábil deveria poder participar da elaboração dessas normas.
Segundo os autores acima, o Brasil foi influenciado por muito tempo pela “escola Italiana”. Porém, a partir de 1920, a influência da “escola norte-americana” foi intensificada pela criação da Lei das Sociedades por Ações. Desde então, é predominante a tendência norte-americana nas aplicações contábeis brasileiras.
2.5.3 Código de ética profissional do contabilista
No art. 1º do Código de Ética Profissional do Contabilista (Res. CFC Nº.803/96), cita que o objetivo do código é fixar a forma pela qual se deve conduzir os contabilistas no exercício de sua profissão. Este Código revoga a antiga resolução do CFC, Nº. 290/70.
No Código de Ética Profissional do Contabilista, editado pelo Conselho Regional de Contabilidade de Minas Gerais, em seu artigo 3º, no § I, informa que é vedado aos contabilistas anunciar em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, conteúdo que resulte na diminuição do colega, da organização Contábil ou da classe Contábil, sendo sempre admitida a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação de clientes.
O Artigo 8º informa também que é vedado ao Contabilista oferecer ou disputar serviços profissionais mediante aviltamento de honorários ou em concorrência desleal.
Fica claro no Código de Ética a vedação a propaganda que resulte na diminuição do colega, da organização Contábil ou da classe Contábil e a concorrência desleal.
2.5.4 A utilização do marketing nos escritórios de Contabilidade no mercado atual
A sobrevivência no mercado de trabalho atual exige das empresas uma constante busca de idéias novas. São conhecidas hoje as dificuldades enfrentadas por muitas empresas, frequentemente por aquelas que enfrentam uma concorrência dia a dia mais competitiva. Essas empresas devem encontrar oportunidades provenientes dessas mudanças de mercado.
O marketing auxilia o contador a refletir sobre sua missão, a sintonizar-se com os novos tempos e a ajustar-se às novas demandas.
Segundo Marion (2004) e Rosa (2004), hoje os escritórios de contabilidade sofrem com a concorrência das grandes empresas de consultoria, que poderão oferecer serviços de contabilidade para dar maior sustentação a suas atividades, os escritórios contábeis de grande, médio e pequeno porte que já tem tempo de mercado e já estão bem posicionados, empresas que prestam serviços de apoio às pequenas empresas como o Sebrae e a própria internet que facultou a existência de revistas eletrônicas, bancos virtuais e mais cedo ou mais tarde poderá viabilizar também a existência de escritórios virtuais.
Marion (2004) e Rosa (2004) ainda afirmam que o tempo é oportuno para o contador rever seu papel e redescobrir sua verdadeira missão, isso implica abandonar determinados comportamentos e atividades e adotar outros mais adequados às novas demandas do mercado. O escritório de contabilidade deverá adapta-se as novas regras do mercado buscando prestar serviços diferenciados e com mais eficiência interagindo com o mercado.
O surgimento de uma organização é propiciado pelas condições do meio, se ela for capaz de atender eficientemente a uma demanda proveniente do meio, dentro das condições impostas por esse meio, sobrevive e desenvolve-se. Quando há mudanças significativas, ela se adapta a tempo, ou se não for capaz de fazê-lo definha e acaba por desaparecer. (MARION, ROSA 2004, p 9.)
A inserção do marketing, como instrumento de apoio, se torna um desafio, a fim de levar o contador a novas conquistas e buscar, cada vez mais, a valorização profissional da classe contábil. Segundo Marion (2004) e Rosa (2004), é certo que nenhuma empresa estará disposta a investir em marketing se não visualizar um retorno compensador. A mudança também nem sempre é agradável. Porém, nota-se hoje que, os clientes dos serviços contábeis estão cada vez mais esclarecidos e cônscios de suas necessidades, desejos e expectativas, à espera de serem satisfeitos. Surge então a necessidade da implantação de esforços em Marketing para atingir o objetivo de satisfazer os clientes mais exigentes.
Kotler (2000) explica que a empresa deve formular uma estratégia ampla e definir um composto de Marketing específico e um plano de ação para aperfeiçoar o seu desempenho em longo prazo.
Segundo Etzel et al (2001), a implantação de planejamento de estratégico de Marketing pode auxiliar as empresas a atingirem seus objetivos. Este planejamento consiste em estabelecer metas, planejar um programa de Marketing, implementá-lo e avaliar seu desempenho. Fazer uma busca continua pelo aperfeiçoamento.
Marion (2004) e Rosa (2004) definem decisões estratégicas fundamentais para os escritórios de contabilidade, como por exemplo, definição do ramo de atividade, os serviços a oferecer, quais os clientes a servir, em que investir, qual tecnologia escolher entre outras.
O escritório de contabilidade não pode fazer determinados tipos de propaganda que são comuns na indústria, pois isso poderá ferir o código de ética e geralmente os pequenos escritórios não dispõem de verba para atividades de promoção.
Kotler (2000) define demanda negativa quando o mercado não gosta do produto e/ou serviço e paga somente por que é necessário. De acordo com notas de aula do Professor Leandro Diniz da Silva, existe uma demanda negativa de serviços contábeis, onde os clientes pagam pelo serviço para não ter que arcar com multas posteriormente. O papel do marketing neste caso é redesenhar o serviço prestado para alterar este quadro de demanda negativa.
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
3.1 Tipo de pesquisa
3.1.1 Tipo da pesquisa quanto à abordagem
Trata-se de uma pesquisa qualitativa, pois não é objetivo desta pesquisa generalizar seus resultados para a população estudada, bem como é de interesse desta analisar as respostas de forma mais aprofundada, conforme é defendido por autores. Beuren (2003) afirma que as pesquisas qualitativas concebem analises mais profundas em relação aos fenômenos que estão sendo estudados. Segundo Minayo (2005), citado por SILVA (2001, p.59), “ a pesquisa qualitativa não se baseia no critério numérico para garatir sua representatividade”.
3.1.2 Tipo da pesquisa quanto aos fins
Esta pesquisa tem natureza descritiva, tendo como principal objetivo identificar e relacionar informações sobre a aplicação de estratégias de Marketing nos escritórios contábeis de Itabira.
Para Barros (2000) e Lehfeld (2000) a pesquisa descritiva procura descobrir a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua natureza, características, causas, relações e conexões com outros fenômenos.
Andrade (2006) afirma na pesquisa descritiva, os fatos são analisados, registrados, classificados e interpretados, sem que o pesquisador interfira neles. Os fenômenos não são manipulados pelo pesquisador.
Para Jung (2004) o objetivo da pesquisa descritiva é registrar e analisar os fenômenos ou sistemas técnicos, sem entrar no mérito dos conteúdos.
3.1.3 Tipo da pesquisa quanto aos meios
Foi aplicada uma Pesquisa de Campo em escritórios de contabilidade em Itabira, MG, com a coleta e estudo de dados objetivando compreender e explicar o problema pesquisado,
Segundo Lakatos (2005) a pesquisa de campo está voltada para o estudo de indivíduos, grupos, comunidades, instituições e outros campos, visando a compreensão de vários aspectos da sociedade.
Para Barros (2000) e Lehfeld (2000) falam que o investigador na pesquisa de campo assume o papel de observador, coletando diretamente os dados no local em que se deram ou surgiram os fenômenos, caracterizando o trabalho de campo pelo contato direto com o fenômeno estudado.
Andrade (2006) cita Marconi para definir pesquisa de campo:
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou conhecimento acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles. (MARCONI, 1990, p. 75).
É também uma pesquisa bibliográfica abrangendo a leitura e interpretação de livros, periódicos, artigos e textos científicos, auxiliando na resolução do problema proposto.
Para Lakatos (2005), uma pesquisa bibliográfica abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo, desde publicações avulsas, boletins, jornais, revistas, livros, monografias, teses, etc. Teno como finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto.
3.2 Universo de pesquisa
O universo da pesquisa de campo abrangeu os escritórios de contabilidade de Itabira, MG.
“O universo ou população é o conjunto de seres animados ou inanimados que apresentam pelo menos uma característica em comum”. (LAKATOS, 2005, p.225).
3.3 Amostra
A amostra foi definida por acessibilidade ou conveniência. Foi uma amostra não-probabilística por tipicidade, que compreenderá um total de cinco escritórios de contabilidade de Itabira, MG.
Para Marconi (2002) e Lakatos (2002), a característica principal da amostra não-probabilística, é a de que, não se utiliza de formas aleatórias de seleção, tornando impossível a aplicação de formulas estatísticas.
Ainda segundo Marconi (2002) e Lakatos (2002) a amostra não-probabilistica por tipicidade, é o tipo de amostra onde fica a cargo do pesquisador a tentativa de buscar por outras vias, uma amostra representativa. Restringem-se as observações de um subgrupo típico e as conclusões obtidas são generalizadas para o total da população.
3.4 Coleta de dados
A técnica utilizada na coleta de dados foi a entrevista padronizada ou estruturada que segundo Marconi (2005) e Lakatos (2005) o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido para permitir que todas as respostas possam ser comparadas. As entrevistas serão gravadas e posteriormente redigidas na integra.
3.5 Procedimentos de análise dos dados
O tratamento dos dados foi feito através da técnica de analise de conteúdo que segundo Marconi (2002) e Lakatos (2002), procuram descrever sistematicamente o conteúdo das comunicações.
A analise de conteúdo foi realizada através da comparação das respostas obtidas na entrevista e de todo o referencial teórico. Após o levantamento dos dados serão feitos esforços para examinar, interpretar, descrever e registrar o material coletado quanto aos objetivos do trabalho.
3.6 Limitações do método escolhido
A pesquisa se limitou à aplicação de entrevistas em cinco escritórios de contabilidade de Itabira, MG, nem sempre podendo escolher quem será o entrevistado.
A entrevista tomou muito tempo e foi difícil de ser realizada.
Verificou-se que o entrevistado reteve algumas informações importantes, receando que sua identidade fosse revelada e sentiu-se influenciado pela presença do entrevistador.
Houve também dificuldades para encontrar teoria que abrangesse mais o tema, sendo necessária a utilização de artigos, periódicos e revistas cientificam.
4 ANÁLISE DOS DADOS
A partir das respostas obtidas através das entrevistas realizadas (apêndice), foi possível verificar os objetivos específicos propostos neste trabalho.
As entrevistas foram realizadas em cinco escritórios de contabilidade na região central da cidade de Itabira – MG. Tratam-se de microempresas, que segundo o artigo 966 do Código Civil Brasileiro, auferem receita bruta igual ou inferior a R$ 240.000,00 ao ano.
4.1 Visão geral da amostra
Para se conseguir ter uma visão do perfil destes escritórios de contabilidade e de seus funcionários, foram realizadas as perguntas de 1 a 5, nas quais foi identificado que todos possuem mais de 12 anos de mercado, sendo que 2 deles tem mais de 30 anos. Todos eles começaram suas atividades com no máximo 5 pessoas. Hoje, o escritório que tem menos tempo de mercado é o que possui maior número de funcionários.
Um fator observado também, em todos os escritórios entrevistados, foi o pequeno número de profissionais formados em curso superior de Ciências Contábeis, os quais são, em sua maioria, os sócios e proprietários do escritório contábil. Os funcionários possuem nível médio e alguns têm formação técnica em contabilidade. Os poucos funcionários que fazem curso superior, optaram por se graduar em Administração e Direito. Este é um fato que chama a atenção, pois quanto maior o número de pessoas capacitadas dentro da empresa, melhor a qualidade da prestação do serviço, o que afeta diretamente as estratégias de confiabilidade e de qualidade de desempenho elaboradas por Kotler (2000) e já citadas neste trabalho. Trata-se de evitar erros e manter a qualidade do serviço em alto nível.
Para Cobra (2001 p.56), o bom desempenho em serviços depende do conhecimento do serviço e do mercado, da habilidade e da vontade de servir, ter atitude, ter prazer em atender.
Segundo Spinelli (1999), a falta de treinamento, de capacitação e a acomodação dos profissionais afetam o aspecto técnico-contábil, essencial à mensuração das informações e defende que os profissionais de hoje precisam identificar-se com uma busca contínua do aperfeiçoamento.
Sabe-se que o profissional contábil exerce papel fundamental na sociedade, pois, é a partir das informações fornecidas por ele, que os usuários da contabilidade tomam suas decisões, fazendo-se necessário desta forma um profundo conhecimento contábil para satisfazer ás necessidades dos clientes.
Caberia a estes escritórios de contabilidade incentivar a formação e a especialização dos profissionais que neles trabalham, buscando com isso, implementar as estratégias de Kotler, estratégia de confiabilidade e estratégia de qualidade de desempenho, assegurando desta forma, a característica básica da prestação do serviço contábil, a qualidade e eficiência das informações.
4.2 Percepção dos profissionais contadores de Itabira quanto às exigências do novo ambiente de mercado.
Tendo como objetivo demonstrar a percepção dos profissionais contadores de Itabira quanto às exigências do novo ambiente de mercado, e suas ações em relação à estas exigências, fez-se as perguntas 4 a 7.
A pergunta 4, teve como objetivo, saber se os profissionais dos escritórios contábeis de Itabira acompanham as mudanças da profissão e do mercado, se buscam se especializar e de quanto em quanto tempo. A resposta foi positiva para todos, porém eles só fazem cursos quando são oferecidos por órgãos como o CRC e a Associação dos Contabilistas, e enviam um representante ou separam os funcionários por setores. Se o curso for voltado para uma determinada área, só algumas pessoas daquele setor é que o fazem. Isto fica claro nas falas dos entrevistados como é possível verificar abaixo:
Entrevistado 1: Como eu te falei né, sempre que tem cursos agente ta fazendo, ai agente divide por área né, fiscal, contábil…, agente sempre ta fazendo. É necessário né, cursos da Associação dos contabilistas, do CRC…
Entrevistado 2: Geralmente quando são oferecidos, agente aloca por setor esses funcionários.
Entrevistado 4: Sempre que o CRC promove alguma palestra, um seminário, alguma reunião específica, agente sempre manda algum representante…
Na pergunta de número 5, identificou-se que todos os escritórios entrevistados são dividos por setores, com o objetivo de organização, porém, isso faz com que a maioria dos funcionários não tenham a visão da contabilidade como um todo. Isso ocorre por que a própria gestão do escritório limita o funcionário a executar somente um determinado tipo de função, cabendo a ele saber somente sobre o seu setor, não lhe interessando as outras áreas.
A divisão do escritório por setores é necessária e eficaz, porém, ela não pode gerar barreiras para os profissionais agregarem conhecimento de todas as áreas, conhecendo o exercício da contabilidade como um todo.
O conhecimento dos funcionários na contabilidade deve estar sempre atualizado, devendo este buscar se especializar e conhecer as constantes mudanças na legislação, tendo a iniciativa de aprender e não somente esperar que cursos sejam oferecidos.
A formação dos funcionários pode se tornar um diferencial para os escritórios, conforme os autores Marion (2004), Rosa (2004) e Cobra (2001), ao concordarem que as prestações de serviços são intangíveis, não podem ser tocadas ou sentidas antes de comprá-las, são também imprevisíveis. Por isso, existe a crença de que é mais difícil estabelecer lealdade para serviços do que para produtos. Por este fato, a qualidade do serviço prestado deve estar evidente para amenizar esses fatores e transmitir confiança, isso inclui fatores como funcionários bem treinados.
Na pergunta de número 6, objetivou-se saber se os clientes dos serviços contábeis mudaram sua postura para com os escritórios, comparando o início de suas atividades até hoje. As respostas obtidas foram em síntese que, os clientes estão mais conscientes, mais “pés no chão”, conhecendo melhor as leis e estão cobrando mais, exigindo mais da contabilidade.
Dois escritórios afirmaram que essa nova postura dos clientes teve sua origem em decorrência das mudanças na legislação. O entrevistado 5, além de confirmar esta mudança, afirmou que hoje atende seus clientes orientando-os nas tomadas de decisões conforme pode ser visto abaixo:
Entrevistado 5: Hoje o serviço contábil é mais um serviço de orientação, ele…, é mais voltado na tomada de decisão, mais voltado para a tomada de decisão, lógico que tem a execução, mas ele é mais orientação, para o cliente é orientação, execução mais é para os órgãos mesmo, municipal, federal e estadual.
Um dos escritórios vai além ao afirmar que é uma extensão das empresas de seus clientes, e que por isso, é cobrado o tempo todo e que não são admitidos erros:
Entrevistado 1: … até por que agente vê assim, que nós somos a extensão da empresa né, somos cobrados o tempo todo, então não é admitido erros. Hoje eu acho que eles cobram mais, perguntam mais, ficam na cola mesmo do que antes.
De fato pôde-se observar que a contabilidade hoje tem uma nova participação na empresa. Além daquela demanda negativa, onde os clientes precisam dos serviços contábeis para não ter que arcar com penalidades posteriores, conforme explicado anteriormente no tópico 2.5.4, já existem demandas positivas, onde os clientes buscam o serviço contábil para fins de orientação, controle e planejamento.
O papel do Marketing neste caso é redesenhar o serviço prestado para alterar este quadro de demanda negativa. Por isso, faz-se necessário a constante avaliação e mudança dos serviços contábeis para manter a atratividade da clientela, lembrando o que já foi afirmado por Rosa (2004) e Marion (2004), é necessária uma nova postura perante o mercado competitivo de modo que os escritórios contábeis transmitam uma imagem condizente com sua atual realidade.
Na pergunta de número 7, objetivou-se conhecer como os escritórios de contabilidade se analisam, para saber como melhor se posicionar diante das mudanças de mercado. As respostas obtidas foram bem variadas.
Pôde-se observar que dois dos cinco escritórios não têm nenhum método de análise. Em síntese, responderam que são guiados pelas mudanças da legislação e que devem se adaptar a elas, que, em resumo, trabalham com objetivo de atender ao fisco.
Entrevistado 2: É… de acordo com a própria mudança da legislação mesmo né, a contabilidade hoje ela acompanha, como se diz, os trabalhos do governo, digamos assim né, em função da gente não ter a ferramenta necessária para dar uma assistência administrativa. Agente praticamente trabalha pra exercer a, como se diz, para apurar os resultados para obedecer ao fisco…
Entrevistado 3: Por que, o que acontece, as leis elas mudam o tempo todo, principalmente na área de ICMS, quase que muda todo dia né…, no momento que ocorreu a mudança na legislação ai eles começam a disponibilizar cursos, automaticamente assim, dependendo da mudança, eles já começam a fazer palestras, e é cursos né, e agente tem que estar fazendo pra poder estar se inteirando com a lei pra poder fazer a parte contábil da empresa
Um desses dois escritórios acrescentou que quando percebe alguma ameaça no mercado busca melhor preparar seus funcionários para ter uma empresa mais bem preparada do que as outras.
Entrevistado 2: … e quando agente vê que tem uma ameaça, agente tenta buscar através de marketing, através de uma preparação melhor de funcionários, e através de um corpo de funcionários muito mais bem preparado do que as outras empresas no caso.
Um dos escritórios afirmou que sempre busca informações em revistas eletrônicas e está sempre atento às mudanças.
Entrevistado 4: Eu acho que agente tem que te é…, acho que para tudo, boas revistas, bons programas, hoje em dia é tudo informatizado né, pra ter uma idéia hoje não tem mais revista , mais papel, tem revista eletrônica né. Então todos os micros têm acesso a revistas, todos os setores têm dúvida, acesso ali a resposta é na hora, de consulta online… É estar sempre acompanhando a evolução né, ficar pra traz não.
Outro escritório já afirmou que sempre espera o feedback dos clientes que quando ele começa a reclamar é por que algo tem que mudar.
Entrevistado 5: Normalmente o Feedback é dado pelo cliente né, então quando o cliente começa a reclamar você vê que alguma coisa está de errado, não é que tem que esperar isso, agente sempre ta buscando, apoio, faz o acompanhamento e tudo, mais normalmente é um… contato direto com o cliente mesmo, a nossa analise é mais voltada para com o cliente.
Por último, um escritório afirma fazer reuniões semanais com a equipe, onde cada semana um setor dá uma aula sobre o seu trabalho e as mudanças que ocorreram nele, para alinhar todos os funcionários, conseguindo pessoas mais capacitadas, porém, não analisam a empresa.
Entrevistado 1: Buscando sempre fazer cursos né, se aprimorar, aqui agente faz toda sexta feira uma reunião, onde cada semana uma pessoa de um setor da uma aula para as outros funcionários, agente queria que com isso, todos soubessem um pouquinho de cada área. Então se agente faz uma analise, não, mais nestas reuniões os funcionários perguntam, tiram dúvida né, e eu acho que assim agente consegue pessoas mais capacitadas para atuar na empresa.
Voltando para o que Kotler (2000) propôs, um checklist para o marketing de serviços, composto por perguntas que toda empresa deveria se fazer periodicamente como, por exemplo, se a empresa está se esforçando para apresentar um quadro realista de seus serviços, se desempenhar corretamente um serviço pela primeira vez é a principal prioridade da empresa, se fazem uma comunicação eficaz com os clientes, se os clientes são surpreendidos durante a prestação de serviços, entre outras perguntas. Segundo Kotler (2000), esta análise ou avaliação de desempenho, aplicada com uma periodicidade torna-se uma ferramenta fundamental para manter viva a necessidade de melhorar continuamente e de se tornar uma empresa com padrões elevados de qualidade, mantendo um sistema de monitoramento de desempenho dos serviços para não deixar o nível desta qualidade cair e dar espaço para a concorrência.
Pôde-se constatar através das respostas afirmadas acima que, estes escritórios de contabilidade não fazem uma análise de sua empresa para saber como melhor se posicionar diante das mudanças de mercado. Eles ligam as mudanças de mercado somente às mudanças na legislação e não levam em consideração outros fatores, não analisam suas fraquezas e forças internas e não analisam as ameaças e oportunidades do ambiente externo.
O que se pôde observar foi que estes escritórios têm posturas diferentes frente ao mercado. Apenas um deles busca promover reuniões com a equipe para alinhar todos sobre as mudanças, mesmo reconhecendo que não fazem uma análise da empresa, talvez por que não achou necessário, ou estão satisfeitos com sua atual posição no mercado conforme se pode verificar abaixo:
Entrevistado 1: …aqui agente faz toda sexta feira uma reunião, onde cada semana uma pessoa de um setor da uma aula para as outros funcionários, agente queria que com isso, todos soubessem um pouquinho de cada área. Então se agente faz uma analise, não…
Apenas um reconheceu a importância do feedback do cliente, porém, este, aguarda o cliente “reclamar” para efetuar mudanças:
Entrevistado 5: Normalmente o Feedback é dado pelo cliente né, então quando o cliente começa a reclamar você vê que alguma coisa está de errado….
Este Feedback negativo direto com os executores do serviço contábil deveria ser cuidadosamente administrado e elevado ao conhecimento de todos, para mudar o desempenho em tempo hábil para melhorar, porém, só esperar este Feedback do cliente não resolve, sendo necessário se antecipar as possíveis reclamações, tomando medidas preventivas e erradicando possíveis falhas.
Carr (1998, p.147) chama essa atitude preventiva de Feedback estratégico, que responde a perguntas como: o que teremos que fazer daqui a um mês, a um ano, a dez anos? Quem serão nossos clientes e o que devemos dar a eles? Essas entre outras perguntas que projetam o futuro de acordo com as indagações dos clientes de hoje.
4.3 Estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios contábeis de Itabira
As perguntas de 8 a 15, com exceção da pergunta de número 13, foram feitas com o propósito de identificar estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios de contábeis de Itabira.
A pergunta de número 8 tinha como objetivo saber se os escritórios de contabilidade faziam algum tipo de publicidade.
Todos os escritórios ligaram o termo publicidade ao termo propaganda, o que é aceitável, pois, existem autores que consideram a propaganda como parte da publicidade e autores que diferenciam os dois termos, como exemplo, Costa (1996) e Talarico (1996) que defendem a diferenciação dos dois termos, definindo propaganda como uma forma de comunicação paga, que tem como objetivo primordial criar uma imagem favorável da empresa influenciando diretamente na decisão de compra pela lembrança da marca. Já a publicidade, os autores definem como sendo a estratégia que explora o caráter informativo da comunicação, a criação de fatos e a provocação de notícias desenvolvendo um trabalho de formação e fortalecimento da imagem corporativa da empresa.
Etzel et al (2001 p. 490, 509), Rosa (2004) e Marion (2004 p.52), concordam em diferenciar publicidade da propaganda ao afirmarem que a propaganda é uma mensagem não-pessoal, paga e com um patrocinador identificável sendo mais agressiva e explicita já a publicidade é qualquer comunicação sobre a organização, por meio da mídia, como artigos escritos, entrevistas, palestras, geralmente aparecendo por meio de um comentário ou uma divulgação dado por um indivíduo ligado ou não diretamente a empresa.
Dois escritórios responderam que fazem publicidade, porém, muito pouco como se pode verificar abaixo:
Entrevistado 2: Raras mais sim, são poucas mais sim. A publicidade mais voltada para aqueles eventos um caráter na finalidade social né, de responsabilidade social. Quando agente pode agente faz nesse sentido. Tem um site…
Entrevistado 5: Pouco, faz pouco, muito pouco, agente faz em jornal e rádio, quando tem faz, usa em outdoor, jornal e rádio, mas é muito pouco.
Três informaram que não fazem nenhuma publicidade e as justificativas foram em suma, dois fatores: primeiro, afirmaram que não podem fazer propaganda devido à suposta proibição no código de ética e segundo, afirmaram que os escritórios devem ser discretos e que devem deixar que os clientes façam o “boca a boca”.
Entrevistado 4: Não, nenhuma, é o próprio cliente que faz a publicidade, é boca a boca. Primeiro por que agente tem aquela coisa de código de ética, o código de ética não permite que agente faça propaganda, por que eu não posso chegar ali e falar – a minha contabilidade oferece isso, oferece aquilo, oferece principalmente assim, em relação a preço, muitas vezes as pessoas relacionam a publicidade a preço, e muitas vezes o preço não é o melhor, a qualidade sim né. Então agente deixa mais que o cliente faça a propaganda, e tem tido bom resultado né. Então as pessoas pedem apoio mais eu nem faço questão que divulgue o nome da contabilidade.
Entrevistado 1: Agente não faz por que um escritório ele tem que ser discreto, não pode sair por ai fazendo propaganda até mesmo pra não prejudicar os outros colegas de escritórios na cidade né, agente não pode divulgar preços, eu acho que os próprios clientes é que conseguem novos clientes pra gente.
Entrevistado 3: Em jornal eu sei que não, em revista …, eu já vi assim, só anúncios né, anúncios pequenos, propaganda, propaganda mesmo eu acredito que não. Eu acho que nem pode fazer.
Pôde-se identificar que há uma interpretação errônea do código de ética profissional do contabilista, que em seu artigo 3º, no § I e no artigo 8º expõe a vedação a propaganda que resulte na diminuição do colega, da organização Contábil ou da classe Contábil e a concorrência desleal, não proibindo a publicidade e/ou propaganda “saudável”, identificado no artigo 3º: “…sendo sempre admitida a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação de clientes”.
Quanto à propaganda boca a boca dos clientes, de certo, é uma das principais fontes de captação de novos clientes, porém, não se pode jogar toda a responsabilidade apenas nos clientes, devem-se buscar novas formas para conquistar novos clientes e divulgar o trabalho.
Rosa (2004) e Marion (2004) p.52, afirmaram que os escritórios de contabilidade devem gerir suas comunicações com bastante atenção e cuidado, podendo estes divulgar suas realizações em seminários, divulgar serviços que oferecem, promover eventos de utilidade à comunidade empresarial, divulgar premiações recebidas, divulgar ampliação de suas atividades, divulgar matérias informativas de interesse público entre outras coisas, dentro critérios de seriedade e respeito aos colegas.
Rosa (2004) e Marion (2004) p.52, ainda descrevem os principais veículos de comunicação como jornais e revistas especializados e não especializados como classificados ou jornais e revistas de menor tiragem, folhetos contendo os serviços e recursos dos escritórios, boletins informativos para clientes atuais e clientes potenciais e a internet com um site com informações sobre os serviços e localização no mínimo.
Com as perguntas de número 9 e 10, buscou-se identificar se os escritórios entrevistados consideravam algum diferencial que possuíam, se seus clientes percebiam este diferencial e como este era feedback era repassado. Três dos cinco clientes responderam que era o atendimento, o contato direto do cliente com os funcionários do setor que precisavam:
Entrevistado 2: é uma empresa que funciona em departamentos, ou seja, os clientes eles tem, eles não tem que passar por todas as pessoas pra cobrir aquela necessidade que ele tem, geralmente eles já procura o chefe do departamento responsável, de acordo com aquela necessidade que ele tem…
Entrevistado 3: ….ah pode ser o atendimento dos funcionários direto com os clientes, pelo que eu sei de outras contabilidades, as vezes os clientes entram em contato diretamente com o dono da contabilidade, com o próprio contador, as vezes assim é o contador que resolvi tudo entendeu, então, aqui é tipo assim, agente procura entrar mais em contato, eles vão direto na gente sabe?…
Entrevistado 5: …mais é contato direto mesmo, contato direto, a tendência aqui do nosso… contabilidade ele é mais de contato direto, nos temos uma relação de confiança, que a contabilidade tem que ser né, é relação de confiança mesmo.
Dois escritórios também falaram da tradição no mercado como diferencial:
Entrevistado 1: Primeiro a questão de tradição sendo que são trinta anos de mercado que agente ta aqui…
Entrevistado 2: …e a tradição né , que agente já tem neste mercado.
Outros diferenciais mencionados foram a pontualidade, a qualidade e seriedade do serviço, o grande número de funcionários, as visitas externas aos clientes e fornecer informações preventivas ao cliente na decisão de abertura de empresas.
Pôde-se verificar que características básicas e essências do serviço contábil estão sendo consideradas como diferencial.
De acordo com Rosa (2004) e Marion (2004), o escritório de contabilidade deverá adaptar-se as novas regras do mercado buscando prestar serviços diferenciados e com mais eficiência. Com o aumento da concorrência deve-se buscar o aprimoramento constante para não se ver fora da competição. Por melhor que seje um serviço ele sempre acaba perdendo a atratividade tendo o escritório contábil transforma-lo e criar novos serviços para conseguir sustentar sua posição no mercado.
Rosa (2004) e Marion (2004) p. 37, afirmaram que o escritório contábil com serviço tradicional provavelmente não vai desaparecer de todo, mas vai ter de transformar-se em um novo escritório, vai perder espaço para aqueles que incorporarem outras atividades.
Rosa (2004) e Marion (2004) p. 37, ainda citaram alguns possíveis novos serviços para o escritório contábil, como exemplo, serviços especializados em um tipo de cliente, serviços informatizados e mais baratos para clientes com necessidades simples, administração de imóveis, terceirização de serviços contábeis de grandes e médias empresas, consultoria financeira, consultoria jurídica em associação com escritório especializado, contabilidade nas dependências do cliente, entre outros. Para isso é necessário analisar as oportunidades do ambiente onde o escritório está inserido.
Quando se perguntou sobre como os clientes percebem os diferencias informados e como este feedback e repassado, dois escritórios responderam que os clientes percebem os diferencias e que eles percebem isso pois o próprio cliente indica novos clientes para o escritório o que sem dúvida é um bom feefback, porém, não pode ser o único termômetro de satisfação.
Entrevistado 2: Por que os próprios clientes acabam indicando novos clientes…
Entrevistado 1: “Percebem por que, por ele mesmo indica novos clientes…
Tomando como exemplo Rosa (2004) e Marion (2004) que indicaram a contabilidade nas dependências do cliente e a consultoria como possíveis novos serviços e diferenciais para os escritórios de contabilidade, foram feitas as perguntas de número 11, 12 e 14, com o propósito de verificar se os escritórios de contabilidade visitam as empresas de seus clientes, com que freqüência seus clientes tipo pessoa jurídica procuram o escritório e se algum dos escritórios prestava serviço de consultoria.
Quanto a ser procurado pelos clientes e visitá-los, todos responderam que periodicamente são procurados pelos clientes, quase todos os dias para tirar dúvidas, na entrega de documentos e para resolver problemas. Também todos responderam que não visitam seus clientes com periodicidade, apenas quando lhe são solicitados e reconhecem que poderiam fazer isso como se pode verificar nos exemplos abaixo:
Entrevistado 3: A igual eu te falei né, agente fez esse trabalho a mais tempo hoje não ta sendo feito mais, só quando tem um problema, mais é pouco. Há um tempo que agente fazia visitas a cada cliente, vamos supor, eu tenho vinte empresas, sou responsável por vinte empresas, então eu fazia uma lista do que era necessário na empresa, e agente marcava um horário ia na empresa, ia conversando com eles e tal né, ai agora ta precisando de voltar a fazer isso de novo, por que depois dessa época já tem muitas empresas novas, então agente ta precisando fazer, mais hoje em dia não esta sendo feito mais não. É bom e necessário, de extrema importância.
Entrevistado 4: Ai é pouco por que…, infelizmente é pouco, deveria ser mais, por que o escritório não tem condições de por exemplo todo mês ir visitar um cliente, o mesmo cliente, então é raras as visitas, mais se eles vierem na contabilidade agente vai lá, agente só vai quando é convidado pelo cliente.
4.4 Relação entre as estratégias identificadas e utilizadas pelos escritórios de contabilidade e a fidelização dos clientes.
A pergunta de número 13 teve como objetivo verificar se os escritórios de contabilidade entrevistados relacionavam alguma estratégia de marketing á fidelização de clientes. A pergunta foi feita da seguinte forma: Como a empresa faz para que o cliente seja fiel a seus serviços e não busque outro escritório de contabilidade?
Três escritórios citaram a qualidade da prestação do serviço como fator principal para manter a fidelidade dos clientes como se pode ver em algumas respostas abaixo:
Entrevistado 1: Eu acho que é a qualidade da prestação de serviço né, a qualidade mesmo.
Entrevistado 2: …agente executa um serviço de qualidade, né e por ai vai, agente atende o máximo até onde, incluse agente as vezes trabalha até aonde a contabilidade não vai , agente pesquisa este tipo de demanda, que agente tiver, trabalha além da nossa função de contabilidade para sustentar a necessidade do cliente.
Entrevistado 3: …essa confiança do serviço estar sendo prestado é um serviço de qualidade, um serviço bom que não vai dar problemas futuros. É a boa prestação de serviço.
Os escritórios também falaram da qualidade do atendimento aos clientes, de tratar bem, como se pode ver nas respostas abaixo:
Entrevistado 3: É tem que tratar bem o cliente é…, então agente tem que ta sempre em dia com o cliente.
Entrevistado 4: Como que ela faz, eu acho que o modo de agir né, de tratar uma pessoa, tratar o cliente com respeito né, pra gente ter entendimento, por que é…, é o bom relacionamento.
Pode-se identificar que os escritórios de contabilidade alegam ter serviços de qualidade e um bom atendimento e que essas características, mantêm um cliente fiel.
Para Kotler (2000), essas características se enquadram na estratégia de qualidade de desempenho, mantendo a qualidade em um nível considerado bom. Podem estar relacionadas também com a estratégia de confiabilidade, onde há uma probabilidade de que o serviço prestado, não apresentará falha em um determinado período específico, o que é fundamental para a contabilidade.
Nenhum dos escritórios mencionou alguma diferenciação como, por exemplo, fornecer algum tipo de serviço que seus concorrentes não ofereçam. Apenas o entrevistado 5 citou a estratégia de serviços e consultoria ao consumidor oferecido gratuitamente ou por um preço irrisório, dando apoio ao cliente gerando uma relação de confiança como se pode verificar nas respostas da pergunta de número 14, onde foi realizada a seguinte pergunta: O escritório presta serviços de consultoria empresarial? As respostas foram em sua maioria negativa.
Entrevistado 5: Presta. A é… de recursos humanos, consultoria tributária, jurídica, de custo pra concorrência. Então tem.
Entrevistado 1: Não, agente indica outros profissionais.
Entrevistado 2: Ainda não, é, efetivamente assim, especificado não, mais acaba acontecendo como eu to te falando, em função da necessidade, agente procura sempre ta chegando a resolver que o cliente leva.
Entrevistado 3: Não, por que essa área de consultoria ela é muito ampla né, então eu acho que requer mais de um…, um consultor ele precisa estar bem a par da legislação que é muito ampla, pra estar dando este tipo de consultoria né. É mais para empresas especializadas em consultoria né., eu acho que seria pedir demais né, no momento agente não faz não.
Entrevistado 4: Não, por que agente ainda não atinou pra isso ainda, né, talvez ta faltando ampliar neste sentido. Tem que ter mais recursos né, pra dar uma consultoria, agente ainda não tem como fazer isso. Acaba fazendo por que a contabilidade na verdade funciona como contabilidade, psicologia, com tudo né, mais não tem esse setor. Se quiser você pode formar e vir trabalhar aqui com isso.
A estratégia da atmosfera, que se trata do ambiente e do clima organizacional adequados aos fins, contribuindo para uma melhor imagem da empresa, nem a estratégia de posicionamento, onde a empresa assume uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos clientes, não foram relacionadas.
E por ultimo e talvez uma das principais estratégias de fidelização ao cliente para o ramo contábil, que seria a estratégia da intensificação, conseguindo convencer os clientes a usarem mais os serviços contábeis ao invés do só obrigatório, mostrando as vantagens de se ter um controle de suas atividades financeiras não foi mencionado em nenhum momento das entrevistas por nenhum dos cinco escritórios.
Na última pergunta de número 15, objetivou-se identificar se os escritórios de contabilidade sabiam definir qual o seu negócio, qual a razão de ser da empresa e onde queriam chegar. Para responder a isso, questionou-se aos escritórios se estes possuíam uma missão e uma visão. Apenas um escritório tinha sua missão e visão ao fácil alcance, os demais escritórios afirmaram que possuíam sim uma missão e uma visão mais não lembravam e também não se preocuparam em tê-las em mãos como se pode verificar abaixo:
Entrevistado 1: Tem, deixa eu procurar aqui… Prestar um serviço com pontualidade, respaldando o cliente com todas as dúvidas e necessidades, acompanhando as condições de crescimento e o desenvolvimento saudável do mesmo. A visão é ter profissionais de qualidade juntamente com tecnologia e atendimento de ponta, atentos as modificações da legislação orientando e modificando de acordo com as necessidades de cada cliente.
Entrevistado 2: É a nossa missão agente pode colocar é estar sempre desenvolvendo esse serviço de contabilidade de qualidade e atendendo da melhor forma os clientes, né. E a nossa visão é ser referência no mercado em contabilidade, eu acho que deve ser isso.
Entrevistado 3: No menina, esse negócio ai, tem mais eu sabia, ta lá na minha casa se eu não joguei fora, que eu fiz um curso ali na Acita, mais não lembro não. Nos fizemos e escrevemos isso sabe mais agora eu não vou saber te dizer isso não.
Entrevistado 4: Tem mais de cor eu não sei, a missão é sair colocando a serviço do cliente né e a visão nossa é atender bem este cliente né, tem missão e visão, mais agente ainda não criou aquilo assim né.
Entrevistado 5: “Tê tem, só que eu não sei te responder, tem que melhorar mais.”
Pode-se identificar com as respostas acima uma característica desfavorável a estes escritórios. Rosa (2004) e Marion (2004) p 78-79, afirmam que definir uma missão e uma visão a empresa é um dos primeiros passos em qualquer planejamento, e que suas definições claras contribuem para orientação dos esforços, dos investimentos, para a concentração dos recursos e talentos nas atividades certas.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
No desenvolvimento deste trabalho procurou-se relacionar e identificar as estratégias de marketing que são utilizadas pelos escritórios de contabilidade de Itabira, MG, a fim de conquistar maior fidelidade por parte dos consumidores de seus serviços.
Foi possível identificar neste trabalho a percepção dos profissionais contadores de Itabira quanto ao uso do marketing na contabilidade. Os profissionais entrevistados relacionaram a publicidade diretamente à propaganda e interpretaram de forma errônea o Código de Ética Profissional do Contabilista, alegando ser proibido fazer publicidade. O Código de Ética Profissional do Contabilista em seu artigo 3º informa que é vedado aos contabilistas anunciar em qualquer modalidade ou veículo de comunicação, conteúdo que resulte na diminuição do colega, da organização Contábil ou da classe Contábil, porém admiti a indicação de títulos, especializações, serviços oferecidos, trabalhos realizados e relação de clientes.
Sim, é possível promover o escritório de forma ética e positiva. Divulgar suas realizações como seminários, serviços especiais, os serviços que oferece divulgar ampliações, lançamentos de novos serviços, premiações recebidas, são alguns exemplos do que pode ser feito como publicidade do escritório, desde que estabelecendo uma estratégia de comunicação e definido seu publico alvo, escolhendo bem os veículos de comunicação a serem utilizados sem que resulte na diminuição dos colegas da classe contábil.
Não foi identificada a utilização de estratégias de marketing nos escritórios de contabilidade entrevistados. Estes escritórios alegam ter serviços de qualidade e um bom atendimento e que essas características, mantêm um cliente fiel. Porém, estas são características básicas e fundamentais no exercício contábil. Poderiam ser consideradas estratégias de qualidade de desempenho que segundo Kotler (2000) refere-se aos níveis pelos quais as características básicas do produto ou serviço operam e consequentemente a estratégia de confiabilidade, onde não são admitidas falhas em um determinado período específico, evitando altos custos provenientes de tais erros, o que na contabilidade é essencial. Porém, até estas estratégias de caráter básico e fundamental necessitam de um planejamento para sua implementação, com uma visão de longo prazo, visando o melhoramento contínuo, o que não foi identificado.
Foi possível perceber através da respostas obtidas que essas características de qualidade e confiabilidade estariam intrínsecas nos serviços prestados, mais não havia um planejamento para que esta qualidade e confiabilidade fossem “sólidas” e contínuas.
Apenas um dos escritórios entrevistados afirmou que faz consultoria, aplicando assim uma das estratégias que Kotler (2000) propõe, a estratégia de serviços e consultoria ao consumidor. Trata-se dos sistemas de informação e de orientação oferecidos gratuitamente ou por um valor irrisório, dando apoio aos clientes, gerando desta forma uma relação de confiança, sendo este um diferencial oferecido.
Estes escritórios poderiam valer-se de mais estratégias propostas por Kotler (2000) para melhor se posicionarem no mercado. Estratégias como as de atmosfera que trata do ambiente físico e do clima organizacional, transmitindo uma melhor imagem para os clientes, a estratégia de posicionamento como sendo um ato de desenvolver a imagem da empresa de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos clientes, e a estratégia de intensificação de uso, que trata de conseguir convencer os clientes a usarem mais os serviços ao invés do sô obrigatório, demonstrando as vantagens disso.
Examinando as estratégias identificadas e utilizadas pelos escritórios de contabilidade foi possível perceber a falta de esforços de marketing para se conseguir reter os clientes e atrair novos. Marion (2004), Rosa (2004) e Cobra (2001), afirmam que as prestações de serviços são intangíveis, não podem ser tocadas ou sentidas antes de comprá-las, são também imprevisíveis. Por isso, existe a crença de que é mais difícil estabelecer lealdade para serviços do que para produtos. Kotler (2000) ainda afirma que o custo de atrair novos clientes é cinco vezes o custo de mantê-lo satisfeito, e que é necessário muito esforço para induzir clientes satisfeitos a trocarem a empresa em que estão. A retenção dos clientes é, portanto, muito mais importante do que a atração dos mesmos. Por este fato, a qualidade do serviço prestado deve estar evidente para amenizar esses fatores e transmitir confiança, isso inclui fatores como funcionários bem treinados.
O conhecimento é de fato uma das principais exigências para melhor se posicionar no mercado, é saber fazer de maneira eficaz e eficiente o serviço, tendo que possuir para isso, o conhecimento necessário. De acordo com as respostas obtidas, foi identificado que poucos são os profissionais formados em contabilidade e que quando são oferecidos cursos para a classe contábil, apenas uma pequena parcela dos funcionários dos escritórios é que participam. Este é um fator preocupante devido ao fato de o conhecimento ser um dos principais requisitos para se prestar um serviço de qualidade, sendo necessário muito estudo e interesse em aprender sempre, uma vez que a contabilidade é uma ciência mutante, e há bastantes alterações nas leis. Na contabilidade não são admitidos erros.
Os escritórios reconhecem que a postura dos clientes tem mudado e que eles têm cobrado mais, e estão mais conscientes, não apenas entregam o serviço na mão do contador, mais procuram acompanhar o andamento deste serviço. Reconheceram também que o escritório contábil é uma extensão da empresa de seus clientes e que erros devem ser evitados. Pode-se observar com isso que hoje, além daquela demanda negativa, já existem demandas positivas, onde os clientes buscam o serviço contábil para fins de orientação, controle e planejamento e os escritórios perceberam o importante papel da contabilidade hoje para as empresas como orientadoras na tomada de decisões. Porém, não basta apenas perceber isso. É necessária a constante avaliação e mudança dos serviços contábeis para manter a atratividade da clientela, assumindo uma nova postura perante o mercado competitivo de modo que os escritórios contábeis transmitam uma imagem condizente com sua atual realidade.
É necessário que os profissionais dos escritórios de contabilidade avaliem sua atual posição no mercado para fazer perceber se seus escritórios realmente estão se esforçando para apresentar um quadro realista de seus serviços, se fazem uma comunicação eficaz com os clientes. Segundo Kotler (2000), esta análise ou avaliação de desempenho, aplicada com uma periodicidade torna-se uma ferramenta fundamental para manter viva a necessidade de melhorar continuamente e de se tornar uma empresa com padrões elevados de qualidade, mantendo um sistema de monitoramento de desempenho dos serviços para não deixar o nível desta qualidade cair e dar espaço para a concorrência.
De acordo com o referencial teórico pesquisado e a análise das respostas obtidas com as entrevistas, não foi possível relacionar estratégias de marketing utilizadas pelos escritórios de contabilidade de Itabira, MG. Tais estratégias não foram identificadas, confirmando a hipótese deste trabalho onde a fidelização de clientes dos escritórios de contabilidade de Itabira, MG é baixa por falta do uso de estratégias de marketing eficientes. Pode-se identificar que os escritórios não tem bem definido sua razão de ser e não estão procurando melhor se posicionar neste mercado cada vês mais competitivo. O que verifica-se é que estes escritórios não se sentem ameaçados pelo mercado e não buscam melhorias, não fazem planejamentos e não investem na formação profissionais de seus funcionários.
Um fator limitante para o melhor posicionamento no mercado e a fixação da imagem do escritório na mente dos clientes, é o fato de interpretarem errado o próprio código de ética da classe, achando que há proibição na promoção do escritório contábil. O boca a boca é tido como único instrumento de divulgação dos serviços dos escritórios.
Verifica-se a necessidade de um plano de ação do escritório para que ele consiga se estar no ramo da atividade contábil de Itabira, tornando competitivo. Este escritório deve ter bem definido sua razão de ser e onde quere chegar. Deve analisar o ambiente em que está inserido, visualizando as ameaças e oportunidades e suas forças e fraquezas.
Com certeza é um grande desafio para o profissional de contabilidade profissionalizar seus serviços, desenvolvendo sua marca pessoal e promovendo a realização dos mesmos, valendo-se das ferramentas do marketing. Infelizmente o público em geral não conseguiu acompanhar a evolução da Ciência Contábil, grande parte da culpa foi a falta de comunicação, o que gerou um “abismo” entre a imagem que o público tem da contabilidade e sua verdadeira realidade.
Lembrando do que foi afirmado por Marion (2004), Rosa (2004), o tempo é oportuno para o contador rever seu papel e redescobrir sua verdadeira missão, isso implica abandonar determinados comportamentos e atividades e adotar outros mais adequados às novas demandas do mercado. O escritório de contabilidade deverá adapta-se as novas regras do mercado buscando prestar serviços diferenciados e com mais eficiência interagindo com o mercado.
Sugere-se para uma pesquisa futura, a realização de um maior número de entrevistas com escritórios de cidades diferentes comparando o perfil dos contadores e a influência da cultura na atividade contábil. Sugere-se também a realização de uma análise quanti-quali, para uma interpretação mais aprofundada do tema e a percepção de novas soluções aos problemas encontrados.
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